von Manisha Stoll

Rhyme as Reason: Prinzipien für einen erfolgreichen Werbereim

„Das ist der Daumen,
der schüttelt die Pflaumen,
der hebt sie auf,
der trägt sie nach Haus,
und der Kleine isst sie alle auf.”

Reime sind etwas für Kinder?

Ja, aber eben auch für Marketingexperten.

Denn Reime können auch zur Verbesserung deiner Werbebotschaften beitragen.

Finde heraus, was Reime mit Marketingbotschaften, einem Gerichtsprozess und der Wissenschaft zu tun haben.

1. Reime wirken langfristig

Werbeslogans wie „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ kennt vermutlich jeder Erwachsene und jedes Kind. Du hast wahrscheinlich den Singsang bereits im Kopf, sobald du den Slogan nur liest.

Auch der berühmte Joghurtwerbeslogan „Ehrmann, keiner macht mich mehr an.” ist dir bestimmt bekannt.

Gereimte Aussagen können wir uns besser merken und schenken ihnen sogar eher Glauben und Vertrauen.

Dabei funktionieren Endreime genauso wie Stabreime – also der Umstand, dass benachbarte Wörter den gleichen Anfangslaut oder die gleichen Konsonanten besitzen.

Du kennst dies zum Beispiel aus dem alten Werbeslogan von Saturn: „GEIZ ist GEIL“.

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Media Markt setzte das Behavior Pattern Rhyme as Reason jahrelang in Form des Stabreims „GEIZ ist GEIL” ein. Bild: MediaMarktSaturn

Auch die westdeutsche Milchwirtschaft machte sich den Stabreim bereits in den 1950er Jahren zunutze und kreierte:

„Milch macht müde Männer munter.”

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Ob gereimt oder nicht: Milchwerbung kümmert sich seit Jahrzehnten um das Image von Milch und hat bereits in den 1950er Jahren, mit “Milch macht müde Männer munter” aufmerksamkeitsstarke Werbekampagnen gestartet.

2. Aussagen werden eher geglaubt, wenn sie gereimt sind

Ob Milch wirklich müde Menschen munter macht, muss jeder für sich selber testen und entscheiden, aber du merkst vielleicht bereits den Effekt – gute Reime bleiben hängen und suggerieren einen Wahrheitsgehalt.

Ein guter Reim hat sogar schon mal vor einer Gefängniszelle bewahrt.

„If it doesn’t fit, you must acquit – Wenn es nicht passt, dann müssen Sie freisprechen.” (sinngemäße Übersetzung)

Dieser Satz fiel 1995 im Strafprozess gegen O.J. Simpson, der angeklagt wurde, seine Exfrau und deren Bekannten ermordet zu haben. Der Reim bezog sich auf einen Handschuh, der als Beweisstück im Prozess zum Einsatz kam. Diesen Handschuh konnte O.J. Simpson nur schwer anziehen. Die Zuschauer des Prozesses beschrieben die Aussage und das Anprobieren als Wendepunkt, da der Reim als sehr eingängig wahrgenommen wurde, sodass man ihn nicht mehr vergessen konnte. O.J. Simpson wurde freigesprochen.

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Ein cleverer Reim hat bereits einen Gerichtsprozess entschieden.

Das Phänomen, dass die Glaubwürdigkeit von Aussagen steigt, sobald diese gereimt werden, wurde 1999 von den Psychologen McGlone und Tofighbakhsh nachgewiesen.

In dem Experiment wurden die Versuchsteilnehmer mit Reimen konfrontiert, die einen Rat enthielten oder menschliches Verhalten beschrieben wie z.B. „What sobriety conceals, alcohol reveals“ – Was Nüchternheit versteckt, wird durch Alkohol aufgedeckt (sinngemäße Übersetzung).

Es wurden jeweils zwei Alternativsprüche geformt, wodurch der Austausch von jeweils einem reimenden Wort gegen ein nicht reimendes Wort stattfand, die sinngemäße Aussage jedoch die Gleiche blieb.

Die reimende Aussage wurde eher als genaue Beschreibung menschlichen Verhaltens und als wahrhaftiger empfunden. Jedoch sank die Glaubwürdigkeit des Reimes, sobald sich näher mit dem Reim beschäftigt wurde.

3. Rhyme as Reason: 3 Prinzipien für einen erfolgreichen Werbereim

„Ist die Verstopfung noch so groß, Darmol löst das Problem famos.”

Nicht jeder Reim kommt gut an.

Ob man ein großes Darmproblem auch großartig (famos) lösen will, muss wohl jeder für sich herausfinden.

Wenn Darmol also ein intimes Verdauungsproblem durch einen Reim lösen will, kann dies eher zur Verstopfung beim Empfänger führen.

3 Prinzipien für gute Werbereime

  1. Dem Absender sollte vertraut werden
  2. Es sollte eine glaubwürdige Botschaft sein
  3. Eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Reim sollte vermieden werden

 

1. Dem Absender sollte vertraut werden

Wie wichtig das Vertrauen in eine Marke ist, kannst du auch den Ergebnissen des Edelmann Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020 entnehmen.

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Die Wichtigkeit von Markenvertrauen nach Ländern unterteilt.

Im Schnitt schätzen 70 Prozent der 22.000 Befragten aus 11 Ländern (inklusive Deutschland, USA und China) das Vertrauen in eine Marke heute wichtiger als früher ein.

Vertrauen gegenüber einem Händler kann durch verschiedene Elemente entstehen. Marken steigern und verlieren Vertrauen heutzutage am ehesten durch persönliche Erfahrung, Earned Media und durch den Austausch ihrer Kunden untereinander.

In der Metaanalyse zu den Behavior Patterns ergab sich, dass vertrauensstiftende Elemente eine größere Wirkung zusammen mit dem Pattern Authority erzielen (sieh dir hierzu ergänzend auch den Beitrag „Authority: 3 Möglichkeiten zur Conversion Optimierung“ an).

Eine weitere Option sind Testimonials, denn sie sprechen Empfehlungen aus. Sie sind umso wirksamer, wenn bekannte Menschen die Botschaften aussprechen. Als Absender für Werbeslogans und -reime sind sie daher besonders wertvoll, weil sie das Vertrauen in die Aussage steigern.

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Haribo setzt auf den bekannten Werbereim und zeitgleich auf prominente Werbepartner. Bild: Haribo

 

2. Es sollte eine glaubwürdige Botschaft sein

Glaubwürdigkeit ist ein Konzept, das dabei hilft, Dinge im Alltag zügig einzuordnen.

Nicht jede Entscheidung, die wir treffen, kann gleich viel kognitive Kapazität in Anspruch nehmen, da wir sonst nicht in der Lage wären, die täglich notwendigen Entscheidungen allesamt zu bewältigen.

Wenn etwas nicht als glaubwürdig angesehen wird, dann sinkt das Vertrauen, und Menschen entscheiden sich gegen etwas.

Gleichzeitig werden Botschaften, die kognitiv leicht zu verarbeiten sind, wie z.B. Reime, grundsätzlich schon als grundsätzlich glaubwürdiger wahrgenommen. Glaubwürdigkeit entsteht, wenn man sich nicht viele Gedanken machen muss, um herauszufinden, ob man jemandem vertrauen möchte. Wenn etwas als glaubwürdig angesehen wird, wird sich weniger damit beschäftigt und man vertraut schneller.

Beim Verbreiten von Werbebotschaften entsteht durch die Glaubwürdigkeit der Botschaften Vertrauen, und daraus kann dann eine gute Kundenbeziehung entstehen.

Diese Glaubwürdigkeit wird durch Reime gesteigert – ich nenne das jetzt einfach mal den Reimkreislauf. Reime dienen dazu die Glaubwürdigkeit zu steigern. Wenn man die Glaubwürdigkeit einer Aussage steigern möchte, ist es sinnvoll einen Reim einzubauen. Wenn man jedoch anfängt Dinge zu reimen, die keinen Sinn ergeben oder sehr unglaubwürdig sind, dann verliert der Reim die grundsätzliche Glaubwürdigkeit.

Bleib also glaubwürdig.

 

3. Eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Reim sollte vermieden werden

In einer Studie zeigte Coulter, dass Menschen mehr Gegenargumente einfallen, desto länger sie sich mit einer Werbung auseinandersetzen.

Gleichzeitig wird die Werbung positiver wahrgenommen, je weniger sie sich mit dieser kognitiv beschäftigen.

Ein Reim sollte also einfach zu verstehen sein, und nicht komplex formuliert werden. Je nach Produkt solltest du abwägen, wie herausstechend der Reim sein darf.

Für Produkte mit der Zielgruppe “Kinder” ist es angemessener, einen offensichtlichen Reim zu nehmen, wohingegen Produkte für eine erwachsene Zielgruppe lieber auf unauffälligere Reime setzen sollten, da diese sich sonst nicht als Erwachsene angesprochen fühlen könnten.

4. Wie du Reime auf deiner Webseite einsetzt

Aktuell wird das Pattern Rhyme as Reason erst auf wenigen Websites aktiv eingesetzt. Man findet es häufiger in Werbeslogans oder der TV- und Plakatwerbung.

Manche Marken, wie beispielsweise Exquisa, platzieren den reimenden Werbejingle als Teil der Marke aber auch auf der Webseite.

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Exquisa nutzt den eingängigen Reim auch auf der Webseite, um für ein konsistentes Markenerlebnis zu sorgen.

Es wäre auch möglich, das Pattern in der Menüleiste anzuwenden oder in Kategoriebezeichnungen.

Dadurch könntest du dich von Wettbewerbern abheben und den Konsumenten in Erinnerung bleiben.

Eine weitere mögliche Anwendung der Reime ist das Integrieren in GoogleAds oder Werbeanzeigen auf anderen Plattformen.

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Blacksocks nutzt Rhyme as Reason auf der Website, um die Werbebotschaft für Abo-Angebot besser zu platzieren.

„Abonnieren geht über studieren” ist ein von Blacksocks genutzter Reim, der charmant auf ein Socken-Abonnement hinweist. Nicht nur dieses ungewöhnliche Format bleibt im Kopf – sondern auch der Slogan.

Du siehst, das Pattern Rhyme as Reason ist nicht nur kreativ, sondern vielseitig und garantiert ein Hingucker in der Anwendung. Vielleicht hast du selbst Ideen, was man zu diesem Thema online testen könnte – vielleicht bei der Benennung von Kategorien, oder in Keyvisuals?

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Zalando nutzt hier einen kurzen, eingängigen Reim in der Subline eines Kategorie-Einstiegs.

Reime bleiben hängen – setze sie mit Bedacht ein

„Erscheinen Sie, sonst weinen Sie.”

Ich hoffe, du konntest ein paar neue Einblicke in die Welt der Werbereime gewinnen.

Das Pattern Rhyme as Reason ist nicht nur kreativ, sondern vielseitig nutzbar und ein Hingucker in der Anwendung.

Überdenke, ob und wie du Reime einsetzen kannst, was sie bei näherer Auseinandersetzung auslösen und welche Wörter du zum Reimen nutzen könntest.

Halte es simpel und echt – ein Reim mit einem Augenzwinkern ist sicherlich auch nicht verkehrt.

„Am Ende dieses Artikels bist du nun angelangt, und hast frische konversionsKRAFT getankt.”

 

Viel Spaß beim Reimen. 😉

Manisha Stoll

Manisha Stoll

Manisha Stoll unterstützt das Customer Insights Team als Werkstudentin. Zu ihren Aufgaben gehört unter anderem die Anwendung quantitativer und qualitativer Verfahren, um Unternehmen dabei zu helfen ihre Kunden noch besser zu verstehen. Durch ihr aktuelles Studium der Psychologie hat sie gute Einblicke in die Motive und Wünsche der Konsumenten.
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