So erreichst Du 95,76% Uplift mit Button A/B-Testing

Es ist gemein, aber der Artikel wird Dir nicht verraten, wie Du mit Button Testing 95,76% Uplift erzielen wirst. Warum habe ich die Headline dann so gewählt? Weil wir alle auf der Suche nach Instant-Uplift sind. Schnell und unkompliziert mehr verkaufen - das wäre doch toll. Das Thema Button Testing ist hier nur ein Platzhalter für alle Ideen und Elemente auf Webseiten, von denen wir uns erhoffen, dass sie schnell zu Uplift führen. Der Artikel richtet sich also an all' diejenigen, die auf der Suche nach einfachen Testkonzepten mit hohen Uplifts sind.


Ich bin ehrlich: Ich habe auch schon Button-Tests durchgeführt. In der Hoffnung, dass diese kleine Änderung einen großen Effekt hat, ist der Test auch live gegangen. Warum Du genau das lassen solltest und wie Du mit Conversion Optimierung wirklich Wachstum erreichst, zeige ich Dir in den nächsten Zeilen. Zusätzlich gibt es einen ROI-Kalkulator für Dein Conversion Projekt zum kostenlosen Download.

Warum glauben wir an Button Testing?

Das ist sehr einfach erklärt. Als vor vielen Jahren die ersten Testingtools verfügbar waren, konnten wir alle nicht glauben, wie einfach es ist, eine Webseite zu manipulieren und zu testen. Die Technik hat es möglich gemacht. Gerade weil wir alle so begeistert von den Möglichkeiten waren, haben wir dies auch gezeigt und auf Konferenzen und Case Studies gezeigt.

Wir (die Optimierer) haben uns förmlich mit den Uplifts überschlagen. Wer nur einstellige Uplifts präsentiert hat, konnte eigentlich gleich wieder abtreten. Und niemand hat diese Case Studies angezweifelt, denn es standen ja auch Zahlen dran – das musste ja stimmen.

Welcher Button gewinnt?

Welcher Button gewinnt?

Bei Vorträgen frage ich die Teilnehmer gerne, welche Variante eines A/B-Tests gewonnen hat und zeige dabei einen willkürlichen A/B-Test. Erst ohne Zahlen. Dann mit den Testergebnissen (siehe Beispiel). Die Hände gehen nach oben. Vor allem mit den Testergebnissen gibt es genügend Handzeichen. Doch warum sind wir geneigt, diesen utopischen Uplifts zu glauben?

Ganz einfach: Die gelernten Verhaltensmuster (Behavior Patterns) dahinter heißen: Nonsense-Math-Effect und Authority.

Hier eine kurze Erklärung dazu (mehr Infos zu Behavior Patterns)

Nonsense-Math-Effect

Nonsense Math Effect

Authority

Authority

Nach der Party kommt der Kater – Desillusionierung

Wer so viele Erfolge gefeiert hat, kam zwangsläufig an den Punkt, dass es so nicht weitergehen konnte. Bei mir war es eine Kundin, die gemeinsam mit mir einen Test mit über 170% Uplift erst gefeiert und dann zerrissen hat. Und zwar in dem Moment als der Testsieger umgesetzt wurde und die Kundin den sensationellen Uplift in den Unternehmenszahlen gesucht hat – vergebens. Mein Gesicht war lang und meine Ratlosigkeit groß. Wie konnte es passieren, dass meine Zahlen mich belogen haben?

Die Antwort ist einfach: Nicht die Daten haben mich belogen, sondern ich mich selbst.

Button A/B Testing als große Lüge

Button Testing ist eine große Lüge. Auch ich war dieser Lüge aufgesessen. Ich habe geglaubt, dass ich damit wirklich die Kaufentscheidung meiner Besucher beeinflussen kann. Doch unterm Strich war es der Beleg dafür, wie weit ich von der eigentlichen Conversion Optimierung entfernt und wie unreif ich war.

Und ich war nicht alleine damit.

Das Prinzip hinter Party und Katerstimmung

Das was mir passiert ist, passiert täglich in vielen Unternehmen. Und das Grauen hat einen Namen: Der Gartner-Hype Cycle. Er beschreibt, wie die Erwartungen gegenüber neuer Technologien in Unternehmen verläuft.

Ich bin durch die Hype-Phase durch und habe hohe Erwartungen an die Tools gehabt. Anschließend wurde ich mit der ganzen Härte der Desillusionierung konfrontiert. Doch was dann geschah, ist sehr wichtig: Nicht aufgeben, sondern weitermachen.

Denn genau das ist der Punkt, an dem es in vielen Unternehmen den CRO-Suizid gibt. Die Daten werden angezweifelt. Entscheider glauben nicht, was man getestet hat und tun das Thema Testing als operative Spielerei ab, die aber auch gar nichts mit ihrem DB, Wachstum etc. zu tun hat.

Anstatt alles wieder einzustampfen, habe ich mich intensiver mit den Themen auseinander gesetzt. Habe Prozesse durchleuchtet, Gespräche geführt und Erfahrungen gemacht. Alles führte zu einem Ergebnis: Wenn Du CRO ernsthaft betreiben willst, mach es richtig (oder lass es).

Conversion Optimierung ist ein Knochenjob

Ohne ein zu großes Fass aufmachen zu wollen, Conversion Optimierung ist ein Knochenjob. Im Blog haben wir schon mehrfach den Growth Canvas gezeigt. Er beinhaltet die wichtigen Schritte, um wirkliches Wachstum (jenseits von Alibi-Button-Testing) zu treiben.

Growth Canvas

Growth Canvas

Um gute Ideen für Optimierung zu entwickeln, braucht es Kollegen mit Fachwissen. Die typischen Rollen in CRO Projekten sind nachfolgend aufgelistet. Das soll nicht heißen, dass Du sofort 10 Experten einstellen musst, denn häufig sind die unterschiedlichen Rollen in Unternehmen in Personalunion vertreten, d.h. eine Person übernimmt mehrere Aufgaben.
CRO-Team

Vergiss Button-Testing – CRO ist Wachstumstreiber

Wenn Du Dich mit Statistik beschäftigst, findest Du schnell heraus, dass Deine Button-Sieger reine Zufallsergebnisse waren und keinerlei Aussagekraft besitzen. Diese Tests sind einfach zu früh abgeschaltet worden. Button-Testing bringt nichts. Ich muss sogar noch einen Schritt weiter gehen: Nicht jede Webseite hat genügend Traffic und Conversions für A/B Testing! Jeder Test, mit weniger als 1.000 Conversions pro Variante ist nicht aussagekräftig (es sei denn, Dein Uplift ist enorm).

>> Weiterführende Information zum Thema Testing und Statistik hier im Blog >>>

Doch Conversion Optimierung hat einen viel mächtigeren Einfluss auf das Unternehmenswachstum als man annehmen möchte.

Womit kann man das belegen?

Traffic x Conversion Rate = Umsatz

Hieran gibt es doch eigentlich nichts zu rütteln, oder? Doch die Verteilung des Budgets für Traffic im Vergleich zu Konvertierung steht häufig in einem krassen Ungleichgewicht.

Verhältnis des Trafficbudgets zu Konvertierungsbudget
92:1
Quelle: Tealeaf

Wie kann es dann sein, dass die Budgets in Unternehmen so ungleich verteilt sind? Die Antwort ist einfach:

Dein CEO is nicht von CRO überzeugt – Noch nicht!

In der Praxis treffen wir immer wieder auf Ansprechpartner, die bemängeln mit welchen Hürden sie es im Unternehmen zu tun haben, wenn es um CRO geht. Doch wo kommen diese Hürden her? Hat der Chef denn nicht verstanden, wie wichtig das Thema ist?

Nein…., ABER:

Es ist Deine Aufgabe, ihm den Zusammenhang zwischen CRO und Wachstum aufzuzeigen. Es macht keinen Sinn, sich tagtäglich darüber aufzuregen, dass die Ressourcen knapp sind. Du kannst nicht einfach darauf warten, dass Budgets und Ressourcen bereitgestellt werden. Woran liegt es denn, dass Traffic-Budgets so einfach freigegeben werden?

Weil der Zusammenhang zwischen Investition und Umsatz so einfach nachzuweisen ist. Ein Kanal liefert zu einem CPO von X€ einen Verkauf. Man kann sehr einfach ausrechnen bis zu welchen CPO sich die ganze Sache rechnet. Mehr Budget heißt auch gleichzeitig mehr Umsatz und das versteht jeder, der ein Unternehmen leitet (ja, ich weiß, dass es einen Grenznutzen gibt, aber die Rechnung passt erstmal).

Doch wie sieht es im Bereich Conversion Optimierung aus? Ist den Verantwortlichen klar, worum es da geht? Die Fragen, die Du Dir stellen musst, lauten:

> Wie hoch ist der minimale Uplift, den ein CRO-Programm bringen muss?
> Welchen Output müssen Deine Optimierungsmaßnahmen liefern?
> Wie groß ist der ROI von CRO
> Welche Stellschrauben treiben die Conversion Rate nach oben?
> Wie sieht ein Optimierungsprogramm für mehr Wachstum aus?
> Was muss passieren, damit genau das etabliert wird?

Kein Businessplan – keine Ressourcen

Wenn Du diese Fragen beantworten willst, brauchst Du eine CRO-Strategie und Du muss den ROI belegen. Du kommst um einen Businessplan nicht herum, denn nur so hört Dir jemand zu, der Budgets zur Verfügung stellen soll.

Anstatt sich damit abzufinden, dass es keine Ressourcen für Optimierung gibt, musst Du Dir die Frage stellen „Was muss ich denn anstellen, damit ich welche bekomme?“

Wenn Dein Chef nicht verstanden hat, was CRO bringt, dann wird es kein Budget und damit keine Ressourcen geben. Die Investition muss sich lohnen. CRO ist eine Investition und kein Projekt. Der Einfluss der Optimierung auf Unternehmenszahlen wie Umsatz oder Deckungsbeitrag muss daher erst einmal sichtbar werden. Nur so kannst Du jemanden von der Idee überzeugen.

Wie CRO das Wachstum beeinflusst

In einem vorherigen Blogpost habe ich die 3-Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung beschrieben.

  1. Anzahl durchgeführter Tests in einem Zeitraum
  2. Trefferquote
  3. Durchschnittlicher Uplift

Ziel ist es, Optimierungshypothesen aufzustellen, die mittels Testingsprints verifiziert werden sollen. Die Testsieger werden anschließend umgesetzt und es sollte sich ein Uplift einstellen. Über die Höhe der Uplifts möchte ich hier nicht weiter schreiben. Der Ein­fach­heit ­hal­ber gehen wir von einem minimalen und pessimistischen Gesamteffekt über eine bestimmten Zeitraum (bspw. 12 Monate) aus. Den Effekt der Maßnahmen musst Du nun in Unternehmenserfolg „übersetzen“, denn Dein Dein CFO braucht Zahlen! Es reicht nicht aus, visuell aufzuzeigen, was Optimierung grafisch bringt.

ROI Kalkulation von CRO

Du brauchst diese acht Daten:
> Kosten der Optimierung (Personal + Tool)
> Upliftschätzung über 12 Monate (pessimistisch)
> Anzahl Besucher
> Conversion Rate aktuell im Durchschnitt
> Durchschnittswarenkorbwert
> Marge
> Fixkosten pro Bestellung (Payment, Logistik, etc.)
> Online Marketing Budget

Damit kannst Du Dir den Gesamteffekt der Conversion Optimierung berechnen (inkl. Gewinn und ROI). Die nachfolgende Tabelle zeigt ein Beispiel:
ROI-Kalkulator

ROI Kalkulator als kostenloser Download

Den konversionsKRAFT ROI Kalkulator kannst Du Dir als Excel und Numbers Datei einfach runterladen:

Excel Download

Numbers Download

Deine nächsten Schritte

  1. Sammele die Unternehmensdaten
  2. Berechne die Kosten für die Optimierung
  3. Berechne ein Wachstumsszenario (pessimistisch)
  4. Zeige den ROI Deiner Maßnahmen auf
  5. Hol Dir Dein CRO Budget

Fazit

Vergiss Button Testing. Wenn Du nachhaltige Conversion Optimierung durchführen möchtest, dann musst Du Dich mit Prozessen, Statistik, Stakeholder, Zielgruppe, Tools, etc. beschäftigen. Die Daten, die uns A/B Button Tests vorgaukeln, kannst Du getrost vergessen. Das Ändern der Farbe eines Buttons wird die Entscheidung Deiner Besucher nicht beeinflussen, dafür braucht es mehr und genau das gilt es herauszufinden. Für ein funktionierendes CRO Programm braucht es eine Strategie, Ressourcen und einen Businessplan.

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Gabriel Beck Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Zuvor hat er sich mit der Conversion Optimierung für die Kunden einer Performance Marketing Agentur gekümmert, wo er zuletzt als Standortleiter und Head of Conversion Optimization tätig war. Er betreibt das Blog conversiondoktor und spricht auf zahlreichen Konferenzen. Folgen Sie mir auf : Twitter // Facebook // Google+

5 Reaktionen auf  “So erreichst Du 95,76% Uplift mit Button A/B-Testing”

Kommentare

  1. Marcel Gabor Marcel Gabor

    Ich habe eine Frage zum Verständnis in dem ROI-Tool. Der ROI berechnet sich aus dem Gewinn und den Kosten. Nun ist der Gewinn nach der Optimierung ja nicht zu 100% durch die Optimierung entstanden. Meiner Ansicht nach müsste man zunächst die Differenz des Gewinns nach der Optimierung von dem Gewinn vor der Optimierung bilden (CRO-Effekt) und dieses Ergebnis dann zu den CRO-Kosten ins Verhältnis setzen. Oder habe ich da irgendwo einen Denkfehler?

  2. Gabriel Beck Gabriel Beck

    Hey Marcel,

    danke für Deine Rückfrage. Der Gewinn ergibt sich ja durch die Steigerung der Conversion Rate und ist damit direkt zurückzuführen auf die Optimierung. Daher errechnet sich der ROI auch als Differenz zwischen Wachstum – CRO Kosten (und dann im Verhältnis zum eingesetzen CRO Budget). Wenn Du Dir die Datei runterlädst, siehst Du es gleich in der Formel. Hilft das weiter?

    Gruß
    Gabriel

  3. Marcel Gabor Marcel Gabor

    Hi Gabriel, ich hab mir die Datei heruntergeladen und verstehe auch was dort passiert. Ich stelle nur in Frage, ob die Berechnung des ROI in dieser Form sinnvoll ist, weil dort der gesamte Gewinn in das R (von ROI) eingeht. Aus meiner Sicht dürfte man aber nur den Teil mit dem eigentlichen Uplift dafür heranziehen.

    Beispiel: Ich erwirtschafte (ohne CRO) mit meinem Shop einen Gewinn von 100. Wenn ich jetzt CRO-Maßnahmen durchführe, die mich 5 kosten und ich dadurch mit meinem Shop 120 Gewinn erwirtschafte, ist die Gewinnsteigerung ja 20 (120 – 100). Aus meiner Sicht sollte man den ROI auf die Gewinnsteigerung beziehen, da der Shop ohne CRO ja bereits Gewinn gemacht hatte, die ich nicht dem CRO zurechnen sollte. Dann würde sich aus meiner Sicht der ROI aus 20/5 ergeben.

    Ich gebe aber zu, dass in der Rechnung wie sie derzeit in der Tabelle aufgeführt ist, sich vermutlich eher größere Budgets erzielen lassen 😉

    VG,
    Marcel

  4. Gabriel Beck Gabriel Beck

    Hallo Marcel,

    danke für Deine Erläuterung. Meine Antwort: Der Kalkulator bezieht nur den Gewinn aus der Steigerung der Conversion Rate ein, also das Delta. DBII neu – DBII alt. Das sollte dem entsprechen, was Du als korrekt bezeichnest. Oder habe ich einen Denkfehler 😉 ?

    VG
    Gabriel

  5. Marcel Gabor Marcel Gabor

    Hallo Gabriel,

    mea culpa, du hattest recht. Ich hab mich wohl von der Benennung etwas irritieren lassen. Der „Gewinn“ ist nicht nur einfach der Jahresgewinn, sondern der anteilige „Gewinn durch CRO“. Also genau so wie du zuletzt geschrieben hast. Dann vielen Dank für den Denkanstoß.

    So ein Tool ist übrigens wirklich prima. Ich hatte selbst auch schon die Erfahrung gesammelt, dass ein Testergebnis mit ein Uplift von 0,4% nicht so eindrucksvoll klingt wie „in diesem Jahr können wir durch diese Optimierungsmaßnahme 10.000€ mehr Umsatz generieren!“. Daher kann ich diesen Artikel nur jedem CRO-Menschen empfehlen.

    VG und ein schönes Osterfest, Marcel

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