Wir sind alle auf der Suche nach einfachen Testkonzepten mit hohen Uplifts. Wir erhoffen uns, durch einfache Anpassungen auf unseren Webseiten schnelle Erfolge zu erzielen – Stichwort “Button Testing”. In diesem Artikel zeige ich Dir den Schlüssel zum Erfolg.
Es ist gemein, aber der Artikel wird Dir nicht verraten, wie Du mit Button Testing 95,76% Uplift erzielen wirst. Warum habe ich die Headline dann so gewählt? Weil wir alle auf der Suche nach Instant-Uplift sind. Schnell und unkompliziert mehr verkaufen – das wäre doch toll. Das Thema Button Testing ist hier nur ein Platzhalter für alle Ideen und Elemente auf Webseiten, von denen wir uns erhoffen, dass sie schnell zu Uplift führen. Der Artikel richtet sich also an all’ diejenigen, die auf der Suche nach einfachen Testkonzepten mit hohen Uplifts sind.
Ich bin ehrlich: Ich habe auch schon Button-Tests durchgeführt. In der Hoffnung, dass diese kleine Änderung einen großen Effekt hat, ist der Test auch live gegangen. Warum Du genau das lassen solltest und wie Du mit Conversion Optimierung wirklich Wachstum erreichst, zeige ich Dir in den nächsten Zeilen. Zusätzlich gibt es einen ROI-Kalkulator für Dein Conversion Projekt zum kostenlosen Download.
Warum glauben wir an Button Testing?
Das ist sehr einfach erklärt. Als vor vielen Jahren die ersten Testingtools verfügbar waren, konnten wir alle nicht glauben, wie einfach es ist, eine Webseite zu manipulieren und zu testen. Die Technik hat es möglich gemacht. Gerade weil wir alle so begeistert von den Möglichkeiten waren, haben wir dies auch gezeigt und auf Konferenzen und Case Studies gezeigt.
Wir (die Optimierer) haben uns förmlich mit den Uplifts überschlagen. Wer nur einstellige Uplifts präsentiert hat, konnte eigentlich gleich wieder abtreten. Und niemand hat diese Case Studies angezweifelt, denn es standen ja auch Zahlen dran – das musste ja stimmen.
Welcher Button gewinnt?
Bei Vorträgen frage ich die Teilnehmer gerne, welche Variante eines A/B-Tests gewonnen hat und zeige dabei einen willkürlichen A/B-Test. Erst ohne Zahlen. Dann mit den Testergebnissen (siehe Beispiel). Die Hände gehen nach oben. Vor allem mit den Testergebnissen gibt es genügend Handzeichen. Doch warum sind wir geneigt, diesen utopischen Uplifts zu glauben?
Ganz einfach: Die gelernten Verhaltensmuster (Behavior Patterns) dahinter heißen: Nonsense-Math-Effect und Authority.
Hier eine kurze Erklärung dazu (mehr Infos zu Behavior Patterns)
Nonsense-Math-Effect
Authority
Nach der Party kommt der Kater – Desillusionierung
Wer so viele Erfolge gefeiert hat, kam zwangsläufig an den Punkt, dass es so nicht weitergehen konnte. Bei mir war es eine Kundin, die gemeinsam mit mir einen Test mit über 170% Uplift erst gefeiert und dann zerrissen hat. Und zwar in dem Moment als der Testsieger umgesetzt wurde und die Kundin den sensationellen Uplift in den Unternehmenszahlen gesucht hat – vergebens. Mein Gesicht war lang und meine Ratlosigkeit groß. Wie konnte es passieren, dass meine Zahlen mich belogen haben?
Die Antwort ist einfach: Nicht die Daten haben mich belogen, sondern ich mich selbst.
Button A/B Testing als große Lüge
Button Testing ist eine große Lüge. Auch ich war dieser Lüge aufgesessen. Ich habe geglaubt, dass ich damit wirklich die Kaufentscheidung meiner Besucher beeinflussen kann. Doch unterm Strich war es der Beleg dafür, wie weit ich von der eigentlichen Conversion Optimierung entfernt und wie unreif ich war.
Und ich war nicht alleine damit.
Das Prinzip hinter Party und Katerstimmung
Das was mir passiert ist, passiert täglich in vielen Unternehmen. Und das Grauen hat einen Namen: Der Gartner-Hype Cycle. Er beschreibt, wie die Erwartungen gegenüber neuer Technologien in Unternehmen verläuft.
Ich bin durch die Hype-Phase durch und habe hohe Erwartungen an die Tools gehabt. Anschließend wurde ich mit der ganzen Härte der Desillusionierung konfrontiert. Doch was dann geschah, ist sehr wichtig: Nicht aufgeben, sondern weitermachen.
Denn genau das ist der Punkt, an dem es in vielen Unternehmen den CRO-Suizid gibt. Die Daten werden angezweifelt. Entscheider glauben nicht, was man getestet hat und tun das Thema Testing als operative Spielerei ab, die aber auch gar nichts mit ihrem DB, Wachstum etc. zu tun hat.
Anstatt alles wieder einzustampfen, habe ich mich intensiver mit den Themen auseinander gesetzt. Habe Prozesse durchleuchtet, Gespräche geführt und Erfahrungen gemacht. Alles führte zu einem Ergebnis: Wenn Du CRO ernsthaft betreiben willst, mach es richtig (oder lass es).
Conversion Optimierung ist ein Knochenjob
Ohne ein zu großes Fass aufmachen zu wollen, Conversion Optimierung ist ein Knochenjob. Im Blog haben wir schon mehrfach den Growth Canvas gezeigt. Er beinhaltet die wichtigen Schritte, um wirkliches Wachstum (jenseits von Alibi-Button-Testing) zu treiben.
Growth Canvas
Um gute Ideen für Optimierung zu entwickeln, braucht es Kollegen mit Fachwissen. Die typischen Rollen in CRO Projekten sind nachfolgend aufgelistet. Das soll nicht heißen, dass Du sofort 10 Experten einstellen musst, denn häufig sind die unterschiedlichen Rollen in Unternehmen in Personalunion vertreten, d.h. eine Person übernimmt mehrere Aufgaben.
Vergiss Button-Testing – CRO ist Wachstumstreiber
Wenn Du Dich mit Statistik beschäftigst, findest Du schnell heraus, dass Deine Button-Sieger reine Zufallsergebnisse waren und keinerlei Aussagekraft besitzen. Diese Tests sind einfach zu früh abgeschaltet worden. Button-Testing bringt nichts. Ich muss sogar noch einen Schritt weiter gehen: Nicht jede Webseite hat genügend Traffic und Conversions für A/B Testing! Jeder Test, mit weniger als 1.000 Conversions pro Variante ist nicht aussagekräftig (es sei denn, Dein Uplift ist enorm).
>> Weiterführende Information zum Thema Testing und Statistik hier im Blog >>>
Doch Conversion Optimierung hat einen viel mächtigeren Einfluss auf das Unternehmenswachstum als man annehmen möchte.
Womit kann man das belegen?
Traffic x Conversion Rate = Umsatz
Hieran gibt es doch eigentlich nichts zu rütteln, oder? Doch die Verteilung des Budgets für Traffic im Vergleich zu Konvertierung steht häufig in einem krassen Ungleichgewicht.
Verhältnis des Trafficbudgets zu Konvertierungsbudget
Quelle: Tealeaf
Wie kann es dann sein, dass die Budgets in Unternehmen so ungleich verteilt sind? Die Antwort ist einfach:
Dein CEO is nicht von CRO überzeugt – Noch nicht!
In der Praxis treffen wir immer wieder auf Ansprechpartner, die bemängeln mit welchen Hürden sie es im Unternehmen zu tun haben, wenn es um CRO geht. Doch wo kommen diese Hürden her? Hat der Chef denn nicht verstanden, wie wichtig das Thema ist?
Nein…., ABER:
Es ist Deine Aufgabe, ihm den Zusammenhang zwischen CRO und Wachstum aufzuzeigen. Es macht keinen Sinn, sich tagtäglich darüber aufzuregen, dass die Ressourcen knapp sind. Du kannst nicht einfach darauf warten, dass Budgets und Ressourcen bereitgestellt werden. Woran liegt es denn, dass Traffic-Budgets so einfach freigegeben werden?
Weil der Zusammenhang zwischen Investition und Umsatz so einfach nachzuweisen ist. Ein Kanal liefert zu einem CPO von X€ einen Verkauf. Man kann sehr einfach ausrechnen bis zu welchen CPO sich die ganze Sache rechnet. Mehr Budget heißt auch gleichzeitig mehr Umsatz und das versteht jeder, der ein Unternehmen leitet (ja, ich weiß, dass es einen Grenznutzen gibt, aber die Rechnung passt erstmal).
Doch wie sieht es im Bereich Conversion Optimierung aus? Ist den Verantwortlichen klar, worum es da geht? Die Fragen, die Du Dir stellen musst, lauten:
> Wie hoch ist der minimale Uplift, den ein CRO-Programm bringen muss?
> Welchen Output müssen Deine Optimierungsmaßnahmen liefern?
> Wie groß ist der ROI von CRO
> Welche Stellschrauben treiben die Conversion Rate nach oben?
> Wie sieht ein Optimierungsprogramm für mehr Wachstum aus?
> Was muss passieren, damit genau das etabliert wird?
Kein Businessplan – keine Ressourcen
Wenn Du diese Fragen beantworten willst, brauchst Du eine CRO-Strategie und Du muss den ROI belegen. Du kommst um einen Businessplan nicht herum, denn nur so hört Dir jemand zu, der Budgets zur Verfügung stellen soll.
Anstatt sich damit abzufinden, dass es keine Ressourcen für Optimierung gibt, musst Du Dir die Frage stellen „Was muss ich denn anstellen, damit ich welche bekomme?“
Wenn Dein Chef nicht verstanden hat, was CRO bringt, dann wird es kein Budget und damit keine Ressourcen geben. Die Investition muss sich lohnen. CRO ist eine Investition und kein Projekt. Der Einfluss der Optimierung auf Unternehmenszahlen wie Umsatz oder Deckungsbeitrag muss daher erst einmal sichtbar werden. Nur so kannst Du jemanden von der Idee überzeugen.
Wie CRO das Wachstum beeinflusst
In einem vorherigen Blogpost habe ich die 3-Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung beschrieben.
Anzahl durchgeführter Tests in einem Zeitraum
Trefferquote
Durchschnittlicher Uplift
Ziel ist es, Optimierungshypothesen aufzustellen, die mittels Testingsprints verifiziert werden sollen. Die Testsieger werden anschließend umgesetzt und es sollte sich ein Uplift einstellen. Über die Höhe der Uplifts möchte ich hier nicht weiter schreiben. Der Einfachheit halber gehen wir von einem minimalen und pessimistischen Gesamteffekt über eine bestimmten Zeitraum (bspw. 12 Monate) aus. Den Effekt der Maßnahmen musst Du nun in Unternehmenserfolg “übersetzen”, denn Dein CFO braucht Zahlen! Es reicht nicht aus, visuell aufzuzeigen, was Optimierung grafisch bringt.
ROI Kalkulation von CRO
Du brauchst diese acht Daten:
> Kosten der Optimierung (Personal + Tool)
> Upliftschätzung über 12 Monate (pessimistisch)
> Anzahl Besucher
> Conversion Rate aktuell im Durchschnitt
> Durchschnittswarenkorbwert
> Marge
> Fixkosten pro Bestellung (Payment, Logistik, etc.)
> Online Marketing Budget
Damit kannst Du Dir den Gesamteffekt der Conversion Optimierung berechnen (inkl. Gewinn und ROI). Die nachfolgende Tabelle zeigt ein Beispiel:
ROI Kalkulator als kostenloser Download
Den konversionsKRAFT ROI Kalkulator kannst Du Dir als Excel-Datei einfach in unserer Download-Bibliothek herunterladen:
Deine nächsten Schritte
Sammele die Unternehmensdaten
Berechne die Kosten für die Optimierung
Berechne ein Wachstumsszenario (pessimistisch)
Zeige den ROI Deiner Maßnahmen auf
Hol Dir Dein CRO Budget
Fazit
Vergiss Button Testing. Wenn Du nachhaltige Conversion Optimierung durchführen möchtest, dann musst Du Dich mit Prozessen, Statistik, Stakeholder, Zielgruppe, Tools, etc. beschäftigen. Die Daten, die uns A/B Button Tests vorgaukeln, kannst Du getrost vergessen. Das Ändern der Farbe eines Buttons wird die Entscheidung Deiner Besucher nicht beeinflussen, dafür braucht es mehr und genau das gilt es herauszufinden. Für ein funktionierendes CRO Programm braucht es eine Strategie, Ressourcen und einen Businessplan.
