Der Direktvertrieb als Hersteller bringt viele Herausforderungen mit sich. Welche Möglichkeiten gibt es, die Gunst des Nutzers zu gewinnen? Mit diesen 4 Ansätzen können sich Hersteller von den großen Online Markplätzen abheben.

Hersteller haben es schwer und können kaum gegen die Marktmacht der Händler antreten. Die Preise sind auf der Hersteller Website häufig höher als bei Händlern. Ständige „Sale“-Phasen (bis zu 70%) und von Aktionen getriebenes Marketing sind die Folge.

Weitere Herausforderungen können sein:

• weniger Traffic, erst recht weniger Conversions, was das Testing-Programm sehr einschränkt
• die Seite kann den Sale teilweise nur vorbereiten (Lead Generierung), die Zusammenarbeit mit Händlern / Partnern ist (noch) notwendig
• Nutzer sehen die Hersteller-Website als „Informationsquelle“ nicht als Handelsplatz (Ropo-Effekt, Preisvergleichs-Portale)

Aufgrund der großen Reichweite der Marktplätze stellt sich für viele Hersteller momentan nicht die Frage, ob sie sich von diesen zurückziehen, obwohl ein Verkaufsverbot der eigenen Produkte theoretisch durchsetzbar wäre. Zu groß ist die Absatzmenge, welche von den Händlern als Druckmittel für immer bessere Deals mit den Herstellern verwendet wird.

Als weiteres Standbein ist der Direktvertrieb mit üblicherweise höheren Margen sehr attraktiv, obwohl man sich damit online in eine direkte Konkurrenz-Situation mit den „Großen“ begibt. Dabei gilt es, 2 Ebenen zu betrachten:

1. Strategische Ebene: Wie verschaffe ich mir einen (unfairen) Vorteil gegenüber Händler-Websites?
2. Operative Ebene: Welche konkreten Tipps gibt es, um die Strategie auf der eigenen Website umzusetzen?

Hinweis: Am Artikelende findest Du nützliche Links zu Artikeln, die das Spannungsverhältnis zwischen Herstellern und Markplätzen wie Amazon weiter beleuchten.

4 konkrete Conversion-Strategien für Hersteller

Die Zielsetzung ist klar: Man muss im Verdrängungswettbewerb gegen die Händler mehr Land gewinnen. Und das passiert – wie jede Conversion – im Kopf des Nutzers und Kunden. Wir konzentrieren uns in diesem Artikel also auf die Dinge, die auf der Website selbst verbessert werden können.

Die Frage lautet: „Wie kann meine Website im direkten Vergleich zum Händler-Shop überzeugen?“. Dabei haben Hersteller auch entscheidende Vorteile. Um das Ganze möglichst plakativ zu machen, habe ich die Strategien aus der Perspektive eines Herstellers formuliert.

1. Bessere Produktinformation / Content

„Bei mir als Hersteller liegt das meiste Wissen über meine Produkte. Wenn ich Nutzer mit umfangreichen, hilfreichen und überzeugenden Informationen versorge, dann habe ich einen Vorteil, weil ein Händler mit wesentlich größerem Sortiment niemals so guten Content für jedes Produkt produzieren kann.“

2. Eindrucksvolle Produktfotografie / Visuals

„Als Hersteller habe ich die Chance, die Produkte auch visuell besser in Szene zu setzen, als das einem Händler möglich ist, der nur Abbildungen vom „Endprodukt“ erstellen kann. Wenn die Fotos meiner Produkte die Qualität und Besonderheiten eindrucksvoll in Szene setzen, wird beim Nutzer erst recht die Kauflust geweckt.“

3. Exklusiv-Sortiment / Limitierung

„Wenn attraktive und/oder limitierte Produkte nur bei mir auf der Hersteller-Seite erworben werden können und ich das prominent zeige, werden die Nutzer wegen dieser Produkte zu mir kommen.“

4. Produkt-Personalisierung

„Wenn sich Nutzer auf der Website die Produkte so konfigurieren und personalisieren können, wie es bei Händlershops unmöglich ist, dann werde ich zur ersten Adresse für Kunden, denen etwas daran liegt, individuell zu sein.“

So heben sich Hersteller von Online Marktplätzen ab

Wir haben Websites verschiedener Hersteller und Marken analysiert und Euch eine Reihe an Beispielen zusammengestellt, wie diese Strategien umgesetzt werden können. Auch Hersteller, die auf ihrer Webseite keine direkte Kaufmöglichkeit anbieten, sind mit dabei. Als Optimierer sehen wir auch immer Optimierungsbedarf. Deshalb zeigen wir neben den überzeugenden Aspekten in den Beispielen auch die Potenziale auf, welche Du als Learning mitnehmen kannst.

1. Bessere Produktinformation / Content

Content ist immer noch King und gute Texte alleinstellend. Für die erfolgreiche Integration von Produktinformationen gibt es drei wesentliche Faktoren:

A) Umfang der Information (Beschreibung, Material, Einsatzzwecke, Vorteile, Technische Daten etc.)

B) Attraktivität (leicht zu scannen, visuell ansprechend aufbereitet, Nutzung von Icons / Illustrationen)

C) Ansprache (Persuasive Copywriting, Value, Nutzenargumentation)

WMF

WMF setzt auf den Wiedererkennungswert und hält sich klar an die Konventionen eines typischen Onlineshops. Damit einher geht aber auch die sehr nüchterne Präsentation des Produktes mit wenig aussagekräftigen Informationen über dem Fold.

Während die Angabe „4-teilig“ noch nützlich ist, sind die beiden anderen Aufzählungspunkte „WMF“ und „Topfset“ keine Hilfe dabei, den Nutzer vom Kauf zu überzeugen. Es fehlt zudem eine Verlinkung zu den weiteren Informationen.

Die Beschreibung des Produktes im nachfolgenden Bereich der Produktseite ist zwar umfangreich, könnte jedoch attraktiver sein. Wichtige Kaufargumente verstecken sich im sehr gedrängt gestalteten Fließtext (z.B. „Topf ist höher als üblich >> beim Braten spritzt kein Fett heraus“). Ebenso gibt es keinen „eigenen“ Bereich, der noch einmal gesondert auf das Material oder spezielle Designmerkmale eingeht.

Die tabellarische Darstellung der technischen Daten fällt da schon wesentlich positiver auf. Hier wird alles aufgezählt, was von Interesse sein könnte und die Aufbereitung passt zu dieser Form von Information.

Grohe

Eine direkte Kaufmöglichkeit gibt es hier nicht. Dennoch wird jedes Produkt auf einer eigenen Detailseite präsentiert. Die Informationen fallen sehr knapp aus und sind voll mit Fachbegriffen.

Positiv: Wer sich auskennt oder noch mehr Details braucht, findet weitere technische Informationen und Pflegehinweise als Downloads direkt auf dieser Seite.

Weiter unten auf der Seite findet sich dann doch noch ein Einstieg in weitere Informationen zur Kollektion. Da dieser allerdings erst nach den Produktalternativen (Recommendations) platziert ist, fällt es schwer, den Bezug zum Produkt herzustellen, das man gerade ansieht.

Eine verpasste Chance, da die Kollektions-Seiten durchaus nützliche Inhalte bereitstellen (Bsp: Kollektions-Seite: Allure). Sicherlich testenswert wäre auch die Integration dieser Kollektionsinformationen direkt auf der Produktseite.

Tag Heuer

Luxusuhren verkaufen sich doch sowieso nur über die Bilder oder? Und wie ist das mit Luxus-Smartwatches? Tag Heuer setzt über dem Fold das Produkt visuell stark in Szene und hält sich mit Informationen eher zurück.

Die anschließende Aufbereitung der Produktmerkmale wirkt durch die Icons zunächst ansprechend und übersichtlich. Allerdings fehlen hier Informationen zu den Besonderheiten von Material und Konstruktion. Der Bereich zählt die Merkmale auf, ohne auf die Vorteile für den Nutzer einzugehen. Das Problem auch hier: Wichtige Argumente bekommen unter den vielen „banalen“ Merkmalen zu wenig Aufmerksamkeit (z.B. „in 1,5 Stunden aufgeladen“).

Oder meinst Du, dass Käufer einer 2.000€ Smartwatch sich am Ende darüber unterhalten, dass da ein Intel Atom Prozessor Z34XX in der Uhr „tickt“?

Best Practice: Vorwerk

Genug der Meckerei – irgendein Hersteller muss es doch richtig machen…?! Ich hatte schon fast aufgegeben, da bin ich auf Vorwerk gestoßen.
Diese Produktseite für den Saugroboter Kobold macht im Bezug auf Informationsumfang, Attraktivität und Überzeugungsleistung sehr vieles richtig. Ein Zusammenspiel aus Text, Bild und Video kommt zum Einsatz, um das Produkt vorzustellen.

Hier ein paar Ausschnitte:

2. Eindrucksvolle Produktfotografie / Visuals

Das Produktfotos maßgeblich zur Kaufmotivation beitragen, ist längst bestätigt. Was können Hersteller tun, um den immer besser werdenden Händlern noch eins drauf zu setzen?

1. Zeige Deine Produkte von allen Seiten, um die Vorstellungskraft anzutreiben
2. Nutze Close-Ups um Material und Produktqualität greifbar zu machen
3. Zeige Dein Produkt im Einsatz
4. Zeige die Entstehung des Produktes oder gewähre einen Blick ins „innere“
   

Adidas

Adidas nutzt Nahaufnahmen bereits als Teaserbilder für Kategorieeinstiege. Dies sorgt für die richtige „Stimmung“.

Motorola

Auch Motorola geht auf eine Komposition von Bildern als Einstiege in einzelne Inhaltsbereiche. Die Smartwatch Moto360 wird von Motorola nicht mehr als „Spielzeug“ präsentiert sondern als modisches Accessoire und Helfer im hektischen Alltag. Die Produktfotos zeigen dem Nutzer, dass die Smartwatch überall dabei und nützlich ist – und dabei erst recht gut aussieht.

Apple

Apple ist stets für eine besondere Präsentation der Produkte bekannt. Beim folgenden Bereich der iPad Pro Webseite sticht jedoch nicht nur die ausgezeichnete Headline heraus. Die Abbildung unterstützt die Botschaft der Headline perfekt in dem sie zeigt, wie leicht und dünn das Gerät ist.

Ebenso zeigt Apple die Produkte auch von innen, um bestimmte Besonderheiten an der Konstruktion und dem Design zu untermauern. In diesem Beispiel wird in einer Animation verdeutlicht, wie die Luft durch das Gehäuse zirkuliert.

Daniel Wellington

Dass die Fotos nicht immer nur vom Hersteller selbst kommen müssen, zeigt Daniel Wellington mit dieser cleveren Lösung, bei der Instagram Posts gezeigt werden, die genau das Produkt zeigen, was der Nutzer sich gerade anschaut.

Best Practice: Onrunning

Immer mal wieder unter den Beispielen auf unserem Blog zu finden, setzt Onrunning was die Produktfotos angeht ein klares Zeichen. Da wäre als erstes die Tatsache, dass es keine aufrufbaren Ansichten vom Produkt gibt, sondern stattdessen eine einzige, interaktive Produktansicht, die der Nutzer selbst mit der Maus oder dem Finger steuert.

Beim ersten Besuch läuft die Animation einmal automatisch ab, damit die Nutzer motiviert werden, mit dieser herumzuspielen (Wer es selbst ausprobieren möchte, kann es hier tun >> zur Website).

Danach folgen auf der Seite Close-Ups mit kurzen Texten, die den Nutzer teilweise direkt ansprechen („Dämpfung bei Deinem Abstieg“, „schützen Deine Zehen“).

Weiter unten findet sich dann noch eine Fotocollage, die den Schuh in Aktion zeigt.

3. Exklusiv-Sortiment / Limitierung

Egal ob ein vorzeitiges Release, Sonder-Editionen, eine exklusive Farbvariante oder oder. Immer mehr Hersteller setzen darauf, dass bestimmte Produkte zumindest für eine bestimmte Zeit nur im eigenen Onlineshop erhältlich sind. Damit Nutzer das auch mitbekommen, darf man hier nicht zu dezent sein.

1. Zeige Dein exklusives Sortiment deutlich und über die ganze Seite hinweg
2. Mache Limitierungen deutlich, um für mehr Kaufdruck zu sorgen

Nivea

Bei Nivea gibt es für exklusive Produkte einen eigenen Menüpunkt in der Hauptnavigation.

Beim Aufruf des exklusiven Produktes kann man dieses dann jedoch kaum von den „herkömmlichen“ Produkten unterscheiden.

Montblanc

Bei Montblanc gibt es die Badges bereits auf der Kategorieseite. So lässt sich schnell erkennen, welche der Editionen exklusiv online erhältlich sind.

Adidas

Gleiches System findet sich bei Adidas ebenfalls auf der Kategorieseite.

Eine Stufe prominenter ist der große Startseiten-Teaser, der eine neue Kollektion anpreist. Hier macht Adidas das Angebot sogar noch begehrlicher, da die Formulierung „Jetzt sichern“ eine Limitierung impliziert.

Schade, dass sowohl auf der Folgeseite (Kollektionsübersicht) als auch auf der Produktseite von der Exklusivität nahezu nichts mehr zu sehen oder zu spüren ist.

Etwas besser: Thomas Sabo

Auch bei Thomas Sabo findet sich ein „Limited Edition“ Produkt, welches bereits auf der Startseite in einem Teaser beworben wird.

Ich habe natürlich direkt die Produktseite aufgerufen, in der Hoffnung, dass hier die Limitierung des Produktes prominenter zu sehen ist. Auch Thomas Sabo verzichtet auf deutliche Statements, obwohl man mit etwas Stöbern durch die Seite herausfindet, dass das Produkt auf eine Stückzahl von 500 begrenzt ist.

Ein zusätzliches Element gibt es jedoch, welches Nutzer auf die Limitierung aufmerksam macht. In der „Buy-Box“ wird ein Seriennummern-Feld integriert, welches automatisch mit der „kleinsten“ verfügbaren Nummer gefüllt wird. Diese kann vom Nutzer sogar auf eine gewünschte (noch freie) Nummer geändert werden.

Mit dieser Möglichkeit sind wir eigentlich im Bereich der Produktpersonalisierung, was mich zu unserem nächsten Punkt bringt.

4. Produktpersonalisierung

Nicht nur bei Mode hat die Produktpersonalisierung Einzug gefunden. Bietet ein Hersteller diese Möglichkeit an, gibt es neben der eigentlichen Funktionalität zwei weitere Aspekte, die berücksichtigt werden sollten.

1. Gib Nutzern eine Begründung (Reason Why) für ein personalisiertes Produkt
2. Zeige den Weg von der Erstellung bis zur Lieferung klar auf

ZWILLING

Der neue Gravur-Service von Zwilling wird direkt auf der Kategorieseite beworben (mit zusätzlichem Pop-Over unten rechts).

Hat man sich ein Messer ausgesucht und das Produkt aufgerufen, gibt es eine CTA „Gravur-Service“, die einen Layer mit dem Personalisierungsfeature öffnet. Gut ist die kleine Auswahl an Schriftstilen, da dies auf die Individualität einzahlt. Da die Messer im (zumindest etwas) höheren Preissegment liegen, würde ich als Kunde eine gewisse Qualität bei der Gravur erwarten, über die mir hier aber keine Information gegeben wird (z.B. Laser-Verfahren). Ebenso ist die Abbildung eher klein bzw. zeigt der Zoom letztendlich nur eine Computerfont, die auf dem Messer platziert wird.

Auf den Infoseiten gibt es zumindest ein Video, welches allerdings zuerst die Bedienung des Features erklärt, bevor der (für mich) interessante Teil kommt: Es werden der Prozess der Lasergravur und eine Nahaufnahme gezeigt.

Zumindest schafft es Zwilling, die Personalisierung auch mit in den Warenkorb zu führen, wo ich meinen individuellen Text und die gewählte Schrift erneut angezeigt bekomme.

Adidas

Neben Nike hat auch Adidas längst die Möglichkeit eingeführt, Schuhe nach eigenen Wünschen zu gestalten. Die Ansprache trifft dabei genau den Nerv der Zielgruppe (Individualisten: „von der Masse abheben“, „mit einer weißen Leinwand starten“).

Das Tool selbst ist auch gleichzeitig der Ort, an dem das Produkt in den Warenkorb gelegt wird.

Noch besser: Nike

Nike geht noch einen Schritt weiter und zeigt nach Abschluss des Designs eine eigene Produktseite, auf welcher der Schuh aus allen möglichen Perspektiven gezeigt wird. Andere bereits erstellte Designs stehen als „Farbauswahl“-Thumbnails zur Verfügung.

Das einzige, was hier noch fehlt, um die persönliche Note abzurunden, wäre die Möglichkeit, meinem Design einen Produktnamen zu geben, der dann auch prominent auf dieser Produktseite statt des Modellnamens angezeigt wird.

Einen weiteren wichtigen Aspekt deckt Nike ebenfalls ab: Die Lieferung bei individuell hergestellten Produkten wird transparent aufgezeigt.

Fazit

Auch wenn der Kampf gegen Online Marktplätze für Hersteller manchmal nicht ganz einfach ist, so gibt es viele Optimierungsmöglichkeiten, mit denen sie sich von ihnen abheben und Kunden begeistern können.

Unsere Empfehlungen in der Übersicht:

1. Integriere detaillierte Produktinformationen so, dass sie leicht erfassbar sind und stelle die Nutzen absolut in den Vordergrund.
2. Mache unvergleichliche Fotos von Deinen Produkten, keiner hat einen besseren Zugang zur Entstehungsgeschichte als der Hersteller.
3. Bring exklusive und/oder limitierte Produkte in der Vordergrund und zeige bis zum Ende des Kauferlebnissen deutlich, dass der Nutzer etwas ganz besonderes erwirbt.
4. Wenn Deine Produkte personalisierbar / konfigurierbar sind, verstärke dieses Feature mit der richtigen Kommunikation und zeige den Ablauf von der Gestaltung bis zur Lieferung.

Nutze die Tipps und Beispiele für die Optimierung Deiner Hersteller Website und treibe so Deinen Direktvertrieb voran. Ich freue mich über Feedback, Erfolgsgeschichten und zusätzliche Ideen.

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Weiterführende Links

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• Kassenzone: 25 Antworten zum „Direktvertrieb E-Commerce“ für Hersteller, Marken & Großhändler
• Vortrag: Alexander Graf – Amazon Marktplatz Dilemma der Hersteller (YouTube)
• Vortrag: Adrian Hotz – Alles Amazon oder was!? (YouTube)