Wie wirkt Deine Seite unterbewusst im Gehirn des Nutzers? 8 Neuromarketing-Tipps für mehr Conversions

Menschen treffen in der Regel keine rationalen Entscheidungen. Sie machen nicht vor jedem Kauf eine Kosten-Nutzen-Einschätzung. Die meisten Entscheidungen werden vielmehr aus dem Bauch heraus und aufgrund von Emotionen getroffen. Die psychologischen Wirkprinzipien einer Kaufentscheidung lassen sich durch Neuromarketing-Maßnahmen wie Arousal, Herding, Priming und Choice Architecture gezielt lenken. Mit dem richtigen Neuromarketing-Verständnis lassen sich Kunden im eCommerce gezielt triggern, beeinflussen und zum Kauf motivieren. Wir haben 8 Neuromarketing-Tipps für mehr Conversions für Dich. Wie wirkt Deine Seite im Gehirn des Nutzers?

Die Frage nach der Kundenmanipulation

Während der Dreharbeiten zu einer ZDF-Reportage über unsere Neuromarketing-Studie fragte mich die Reporterin, ob ich unsere Arbeit als „Manipulation des Kunden“ empfinde. Es ist nicht einfach zu sagen, wo hier die Grenze verläuft…

Ist es OK, wenn Supermärkte das Obstregal mit speziellem Licht beleuchten, wenn sie Düfte oder Musik einsetzen? Bin ich das Opfer der Neuromarketing-Manipulation, wenn ich mir einen Apple kaufe? Nutzen Luxusartikel-Hersteller die Minderwertigkeitsgefühle ihrer Kunden schamlos aus?

Auf heise online erschien eine deutliche Kritik an Neuromarketing-Papst Hans-Georg Häusel. Ein ehemaliger Kollege schrieb über Motipulation – die Grenze zwischen Motivation und Manipulation. Und auch Erfolgsautor Martin Lindstrom rechtfertig in seinem Buch „BUY-OLOGY“ Neuromarketing als Wissenschaft.

Motivation oder Manipulation? Mach Dir Dein eigenes Bild.

Stelle Dir die Ethik-Frage selbst und entscheide für Dich, ob Du Methoden des Neuromarketing einsetzen möchtest. Für alle, die sich dafür entscheiden, haben wir hier acht Neuromarketing- Tipps für mehr Conversions:

Neuromarketing-Tipp 1: Die Kraft der Spiegelneuronen

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Menschen tun das, was andere Menschen tun. Sie wollen so sein, wie andere erfolgreiche Menschen sind. Sie gähnen, wenn andere gähnen. Sie setzen sich in das volle Restaurant, denn wenn so viele Leute da hingehen, muss es da ja gut schmecken.

Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass dieses Phänomen auf sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn zurück zu führen ist. Der Fachbegriff ist ‚Herding’. Beim Herding übertragen sich Verhaltensweisen auf die Mitglieder einer interagierenden Gruppe („herd“) – ganz ohne eine zentrale Organisation. Dieser Effekt nimmt mit der Größe der Gruppe zu und ist besonders stark, wenn es sich um angesehene Personen, z.B. bekannte Testimonials oder Meinungsträger handelt.

Herding im eCommerce

Das Internet verbindet uns Menschen und so tritt das Herding-Phänomen auch im Netz auf. Das können wir uns im eCommerce zu Nutze machen. Ein klassisches Beispiel für Herding im eCommerce sind Kundenbewertungen. Menschen kaufen gerne das, was andere auch schon gekauft haben. Typische Plattformen mit Kundenbewertungen sind Reise- und Hotelportale. Kunden wissen genau, dass Beschreibungen beschönigt und Fotos künstlich aufgehübscht sein können. Ein auf den ersten Blick perfekt erscheinendes Hotel mit einer Bewertung echter Kunden von 5,6 macht uns stutzig: „Ah der Pool ist schmutzig und das Personal unfreundlich. Da nehmen wir doch lieber das andere Hotel mit einer Kundenbewertung von 9,5. Auch wenn es ein paar Euro mehr kostet – so sind wir auf der sicheren Seite für einen super Urlaub!“

Herding im ecommerce Booking.com

Booking.com ist ein Paradebeispiel für Herding im eCommerce

Auf der „International Conference on Management Science and Engineering“ (ICMSE) in Melbourne wurde die Studie „Herding behavior in C2C e-commerce: Empirical investigation in China“ vorgestellt. Diese hat ergeben, dass positive und neutrale Kundenbewertungen einen signifikant positiven Einfluss auf das Kaufverhalten haben, wohingegen negative Kundenbewertungen sich negativ auswirken.

Sind Deine Kunden mit Deinen Produkten zufrieden, so ermittle die Kundenzufriedenheit und kommuniziere sie sichtbar auf Deiner Produktseite. Hast Du Testimonials oder Meinungsträger? Dann lasse sie sprechen.

Neuromarketing-Tipp 2: Markenemotionen sind Erlebnisfelder

Marken sind kein Logo – sie sind die Ganzheit aller Eindrücke. Besonders authentisch wird es, wenn Kunden etwas auch ohne Logo mit einer bestimmten Marke verbinden. Ein Vorzeigebeispiel ist die Zigarettenmarke Marlboro, die es geschafft hat, in einer Werbung erkannt zu werden, ohne das Produkt zu benennen:

Ziel einer Marke sollte es sein, beim Kunden Emotionen hervorzurufen. Hochemotionale Marken bewirken einen höheren Bezug und eine stärkere Bindung zur Marke. Natürlich denken wir, wir handeln rational. Anfang der 90er-Jahre wurden Emotionen noch als Störungen angesehen, die der Vernunft entgegengestellt sind. Die Wende kam ein paar Jahre später, als die Neurobiologen Antonio Demasio und Joseph LeDoux Mitte der 90er in Studien herausfanden, dass Entscheidungen ohne Emotionen überhaupt gar nicht möglich sind!

Emotionen entstehen im limbischen System – noch bevor das Großhirn davon weiß. Erfolgreiche Marken und Produkte
 lösen starke Gefühle im Bereich
 des limbischen Systems, insbesondere 
der Amygdala aus. Die Amygdala 
steuert Emotionen, Lust und den Wunsch nach Belohnung. Ein Verlangen entsteht, sobald unser Belohnungssystem aktiv wird. Emotionen sind also eine wichtige Komponente rationaler Entscheidungen.

Im Marketing reicht die reine Kommunikation der Produktfeatures längst nicht mehr aus. Um den Kunden von einer Marke zu überzeugen, muss man ihm den emotionalen Erlebniswert kommunizieren. Markenemotionen sind Erlebnisfelder, die Du erschaffst, indem Du eine authentische, emotional konsistente Geschichte erzählst. Die Story rund um die Marke ist wichtiger als das Logo.

Neuromarketing-Tipp 1 - Spiegelneuronen

Puma wirbt mit Usain Bolt, einem der schnellsten Männer der Welt. Sein Ziel: „der Größte zu werden“. Wer möchte nicht auch so eine Größe wie Bolt werden? Hier sprechen Emotionen.

Lade Deine Seite emotional auf – aber achte darauf, das alles zueinander passt, denn die Nutzer dürfen emotional nicht verwirrt werden.

Neuromarketing-Tipp 3: Hör‘ auf, an Rationalität zu glauben

Tipp 2 hat bereits dargelegt, weshalb das menschliche Verhalten nicht als rein rational ablaufender Prozess verstanden werden darf. Emotionale Aspekte spielen auch bei der Beantwortung von Fragen eine entscheidende Rolle. So kommt es bei Studien gut und gerne vor, dass die Befragten zugunsten „sozialer Erwünschtheit“ antworten. Die Angaben entsprechen in diesem Fall nicht mehr der Wahrheit sondern dem, was der Befragte glaubt, antworten zu müssen, um den Erwartungen der Gesellschaft gerecht zu werden, oder was die Gesellschaft ihm eingepflanzt hat.

Beispiel Pepsi & Coca Cola

Anfang der 90er-Jahre sollten Probanden entscheiden, ob ihnen Pepsi Cola oder Coca Cola besser schmeckt. Bei einer Blindverkostung entschieden sich die Probanden klar für Pepsi Cola. War die Marke bekannt, so fiel die Wahl auf Coca Cola. Eine Untersuchung mittels fMRT (funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie) lieferte die Erklärung: Durch die Sichtbarkeit des Coca Cola – Logos wurden die Zentren des Selbstwertgefühls stimuliert und aktiviert.

Coca Cola

Die emotionale Aufladung des Logos von Coca Cola hat es geschafft, das subjektive Geschmacksempfinden zu beeinflussen.

Allein die emotionale Aufladung des Coca Cola – Logos hat es also geschafft, das subjektive Geschmacksempfinden zu beeinflussen. Der Geschmackssinn hat sich durch den gesellschaftlichen Wert der Marke Coca Cola verändert, ohne dass die Probanden sich dessen bewusst waren.

Glaube also nicht jeder Studie oder Befragung, sondern messe reales Verhalten Deiner Nutzer und mache Dir so Dein eigenes Bild über Deine Zielgruppe. Investiere in die qualitative Erforschung des Nutzerverhaltens und nutze die tief liegenden Motive der Kunden, um das Verhalten gezielt zu steuern.

Neuromarketing-Tipp 4: Blicke lenken Blicke

Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Werden wir von einem Gesicht angeschaut, müssen wir den Blick erwidern. So lässt sich der Blickverlauf von Nutzern steuern.

Lenkung durch direkten Blickkontakt

Eyetracking-Studien haben gezeigt, dass Nutzer verstärkt CTA´s wahrnehmen, die sich in der Nähe der von Fotos befinden, auf denen sie von Menschen angeblickt werden. Die Heatmaps machen es deutlich:

In Variante A befindet sich der primäre, orangene CTA rechts. Der Blick fällt auf den sekundären, gelben CTA unterhalb des Mannes, der den Nutzer ansieht.

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Durch den direkten Blick des Mannes wird der Blick des Kunden angezogen. Er fällt nicht auf den CTA.

In Variante B wurde der primäre CTA nah am Gesicht des Mannes platziert. Das Ergebnis: Er wird stärker wahrgenommen und der sekundäre CTA liegt weniger im Fokus.

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Positioniert man den CTA näher an den Blick des Mannes, so liegt er im Fokus des Nutzers und wird eher wahrgenommen.

Lenkung durch Blickrichtung

Auch ohne direkten Blickkontakt ist eine Lenkung möglich. In Probandentests hat sich gezeigt, dass die Blickrichtung einer abgebildeten Person den Blick des Nutzers in dieselbe Richtung lenkt.

In Variante A befinden sich die primären CTAs auf Höhe des Oberarms der Frau. Der Blick der Nutzer fällt hier vorwiegend auf den Mund der Frau und auf die UVPs.

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Die Frau blickt nach rechts unten. Dort befindet sich in dieser Variante den CTA.

In Variante B wurden die primären CTAs entlang der Blickrichtung der Frau platziert. Anhand der Heatmap ist deutlich zu erkennen, dass sich der Nutzerblick auf diesen Bereich fokussiert.

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In dieser Variante befinden sich die CTAs direkt im Blickfeld der Frau und werden so auch vom Nutzer eher wahrgenommen.

Falsch eingesetzte Blicke

Wie soeben anhand unserer Studien gezeigt, zieht uns direkter Blickkontakt an. Leider tut er es aber auch, wenn man dies gar nicht beabsichtigt. So kann es sein, dass man eine Abbildung einer Person auf einer Webseite einfügt, um die Seite stimulanter wirken zu lassen. Darüber, dass die Person auf dem Foto den Nutzer direkt ansieht und so den Blick von anderen Bereich wegziehen könnte, wird gar nicht nachgedacht. Es kann jedoch passieren, wie dieses Beispiel zeigt:

In Variante A (ohne Abbildung einer Person) zeigt das Cluster eine nahezu gleichförmige Verteilung der Aufmerksamkeit aller Probanden. Rund 90% aller Probanden nehmen alle relevanten Elemente der Seite auf. Das Keyvisual wird nur von 78% wahrgenommen.

Neuromarketing-Tipp 4 - dose-cluster

Neutrale Variante: Hier zeigt das Cluster eine nahezu gleichförmige Verteilung der Aufmerksamkeit.

Bei Variante B wurde das Keyvisual durch ein Bild einer Frau ersetzt, die den Nutzer direkt anblickt. Es kommt zu einer starken Fokussierung der Nutzer: 100% nehmen die Frau und die Drucker wahr. Zwar hat sich in diesem Beispiel die Wahrnehmung des CTA nicht wesentlich verändert, doch wird die Headline nur noch von 40% wahrgenommen. Noch schlimmer: Der Text wird überhaupt nicht beachtet.

Neuromarketing-Tipp 4 - frau-cluster

In dieser Variante zieht die Frau den Blick des Betrachters an und vom Text weg.

Bilder von Personen mit bestimmten Blickrichtungen einzusetzen, ist ein nützliches Mittel, um die Blicke der Nutzer zu lenken und zu fokussieren. Eine fehlerhafte Lenkung kann sich jedoch auch negativ auf die Wahrnehmung der Nutzer auswirken.

Neuromarketing-Tipp 5: Auspacken ist magisch

Dank Neuromarketing wissen wir: Das Auspacken der Lieferung ist meist der emotionale Höhepunkt des Kauferlebnisses (Surftipp: unbox.it.com). Maßnahmen zur Steigerung von Konversionsraten und Kundenbindung gehen daher über Shop und Frontend hinaus.

Der stationäre Handel macht den Wert einer Verpackung wohl am besten deutlich. Eine Verpackung dient nicht nur dem Schutz und dem Transport. Erblickt ein Kunde zwei nahezu identische Produkte im Regal, so wird er sich eher für das Produkt entscheiden, dessen Äußeres ihm mehr zusagt. Farben, Gewicht und Material der Verpackung, aber auch Verarbeitung, Haptik und vielleicht der Geruch können am Ende über Kauf und Nichtkauf entscheiden.

Schlechte Auspackerlebnisse

Beispiele für ein schlechtes Auspackerlebnis findet man in der Kosmetikabteilung en masse. Rein aus Marketinggründen werden hier winzige Cremetiegel in viel zu großen Verpackungen angeboten. Damit der Inhalt im Karton nicht hin und her kullert, wird er durch einen doppelten Boden oder stützende Pappelemente fixiert.

Erst im Mai 2016 erschien eine Meldung der Stiftung Warentest, dass Nivea zwei Cremes per Gerichtsbeschluss aus dem Handel nehmen muss. Der Grund: Irreführende Packungsgrößen, die die Verbraucher täuschten:

Die Kartons der Produkte haben einen Hohlraum, der fast 43 Prozent des Gesamt­volumens der Verpackung einnimmt.

Mogelpackung Nivea Vital Soja

Nivea musste eine Mogelpackung per Gerichtsbeschluss aus dem Handel nehmen. Der Grund: Irreführende Verpackungsgrößen.

Es gibt auch Fälle, da ist der Cremetiegel aus dickem, schwerem Glas, um mehr Volumen und Gewicht vorzutäuschen. Wer einmal so eine Packung geöffnet hat, erinnert sich vielleicht noch an den eigenen enttäuschten Blick und die Verärgerung, dass man so viel Geld für so wenig Inhalt ausgegeben hat. Kaufen wir das Produkt noch einmal? Dann muss es schon wirklich überzeugend gewesen sein…

Doppelte Spannung beim Onlinekauf

Nachdem ein Kunde den Onlinekauf bestätigt hat, kann er es meist kaum erwarten, die Lieferung entgegenzunehmen. Im Gegensatz zum Geschäft auf der Straße, wo das Produkt direkt oder spätestens zu Hause geöffnet und genutzt werden kann, liegen bei einer Onlinebestellung zwischen Kauf und Nutzung schier endlos scheinende Stunden, Tage oder Wochen.

Ein Produkt nicht direkt nutzen zu können, hat aber auch Vorteile: Vorfreude! Vielleicht ist das einer der Gründe, weshalb Onlineshopping so im Trend ist. Voll freudiger Erwartung checkt der Kunde täglich den Versandstatus und malt sich schon aus, wie es sein wird, die neue Errungenschaft zu nutzen.

Umso mehr ärgert er sich natürlich, wenn das Paket während seiner Abwesenheit geliefert und beim Nachbarn abgegeben wurde. Unser Tipp: Sorge für eine möglichst schnelle Lieferung, informiere den Kunden über den Versandstatus und biete evtl. auch eine Lieferung zum Wunschtermin an.

Gute Auspackerlebnisse

Online geshoppte Produkte sind natürlich zum Teil identisch mit den Produkten, die es auch im stationären Handel gibt. Deshalb kann es auch hier – genau wie im Kosmetikregal – Mogelpackungen geben, auf die sich kein Kunde freut. Die Verpackung hat bei gelieferter Ware einen noch höheren Stellenwert als im Ladengeschäft, denn sie sorgt dafür, dass die Ware den „gefährlichen“ Weg bis zu meiner Haustür unbeschadet übersteht. Eine Verpackung muss also robust sein und den nötigen Schutz bieten. Absender und Empfänger zeigen dem Kunden, um welche Lieferung es sich handelt und geben ihm die Sicherheit, dass sie auch für ihn bestimmt ist. So wird ihm bereits ein kleines Lächeln ins Gesicht gezaubert. Doch es geht noch weiter…

Ein intensives Auspackerlebnis kann dazu beitragen, dass der Kunde auch beim nächsten Mal bei Dir bestellt – einfach, weil es so schön war, das Paket zu öffnen. Natürlich sind Umverpackungen meist pragmaisch und nicht gerade schön, doch auch hier gibt es Spielraum. Befindet sich das Logo oder der Schriftzug prominent auf dem Karton, oder hat er eine bestimmte Farbe, so erkennt der Kunde ihn bereits, wenn sich der Bote noch die Treppen hocharbeitet. Das bedeutet wertvolle glückliche Sekunden.

Eigentlich braucht es neben dem Umkarton keine weitere Verpackung. Falsch gedacht! Haben Kunden die Wahl, ein Produkt etwas günstiger ohne Verpackung oder etwas teurer mit einer schicken Verpackung zu kaufen, so geben sie gerne einige Euro mehr für die Lieferung mit Verpackung aus. Verpackungen sind also wertesteigernd! Bietest Du eine schöne Verpackung an, so kommuniziere dies bereits im Shop – vielleicht überzeugst Du so den einen oder anderen „Wackler“, bei Dir zu kaufen.

Und noch ein Tipp am Rande: Beim Öffnen des Kartons ein „Vielen Dank für Deine Bestellung“ zu lesen ist für den Kunden angenehmer als gleich mit der Rechnung begrüßt zu werden.

Neuromarketing-Tipp 6: Somatische Marker sind der kürzeste Weg zu Emotionen

Eine Frage: Gibt es einen Duft, ein Parfum, das Du mit einer ganz bestimmten Person in Verbindung bringst? Immer, wenn Dir jemand auf der Straße begegnet, der diesen Duft trägt, dann denkst Du automatisch an diese bestimmte Person?

Düfte, Worte, Bilder und Situationen können zu Codes werden, die im Gedächtnis gespeicherte Dinge unmittelbar ins Bewusstsein bringen. Dieses Phänomen nennt sich „Priming“. Diese Codes sind Reize, die auf Vorerfahrungen basieren und bestimmte Assoziationen aus dem Gedächtnis aktivieren. Das geschieht ganz unbewusst, doch es geschieht. Das Gehirn benutzt diese „Lesezeichen“ für Emotionen und Erlebnisse. Mit dem richtigen Code, können diese vergangenen Erlebnisse aufgerufen werden.

Beim positiven Priming wird die Verarbeitung des Reizes beschleunigt, wohingegen negatives Priming auch hemmend wirken kann. Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke sind dabei Authentizität und Konsistenz:

Erfolgreiche Marken (positives Priming) erzählen eine glaubwürdige Geschichte („Brand Story“) und verknüpfen diese mit den richtigen somatischen Markern. Starke Sprünge und uneinheitliche Signale stören das emotionale Bild der Marke hingegen (negatives Priming). Auch das Verhalten einer ganzen Gruppe kann durch Priming beeinflusst werden – zum Beispiel durch Massenmedien.

Im Bezug auf eine Webseite können Farben einen primenden Effekt haben. Menschen verknüpfen gewisse Farben mit bestimmten Emotionen und Assoziationen. So steht die Farbe Weiß z.B. für Reinheit, Schwarz für Professionalität und Luxus, Braun für Stärke, Gelb für Optimismus, Grün für Ruhe und so weiter…

Luxus Chronoswiss

Die Farbe Schwarz steht für Luxus – so wie bei dem Luxusuhren-Hersteller Chronoswiss.

Bestimmte primende Situationen können durch die Einbindung von Fotos und Videos auf Deiner Seite geschaffen werden. Diese können auch als Metapher dienen (z.B. Sonnenliege = Urlaub, Sonne, Stand, Meer, Entspannung). Audio-Elemente können primende Töne schaffen.

In Sachen Content kann auch das Wording primend wirken. Daher solltest Du darauf achten, z.B. die Menübegriffe bei der Verwendung im Text identisch zu formulieren.

Neuromarketing-Tipp 7: Sex sells – oder?

Dafür brauchen wir kein Neuromarketing – das wissen wir seit 100 Jahren. Wirklich? Stimmt nicht – den zu viel „Sex“ lenkt in Wirklichkeit nur ab. Menschen möchten sich lieber identifizieren – sie suchen nach „Leuten wie Dir und mir“ – Authentizität ist der wahre Erfolgsfaktor.

Frauen lehnen Werbung mit besonders attraktiven oder künstlichen Frauen sogar ab. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir vor einiger Zeit zwei Varianten eines weiblichen Models getestet. Das Resultat: Das Foto mit dem stärkeren Lächeln senkte die Konversionsrate. Das zeigt uns, dass Menschen natürliche und glaubwürdige Personen bevorzugen.

Ein vielleicht sogar recht mutiges Paradebeispiel für Authentizität ist Dove. Sicher kennt jeder die Natural Beauty Kampagne, in der Frauen jeden Alters und Gewichts für natürliche Schönheit werben. Natürlichkeit schlägt in diesem Fall perfekt retuschierte Fotomodels.

Neuromarketing-Tipp 8 -Dove

Dove spricht Kunden – besonders Frauen – mit authentischen Bildern an.

Neuromarketing-Tipp 8: Nutze Neuro-Imaging

Wir wissen, dass 94% der Besucher einer Website diese nach dem zweiten Klick wieder verlassen. In Probandentests hat sich gezeigt, dass 90% dieser Abbrüche auf emotionalen Barrieren basieren.

Gründe für emotional bedingte Abbrüche

  • Fehlende inhaltliche Erwartungskonformität – es entsteht das Gefühl, die Seite biete nicht das richtige Sortiment oder die passende Lösung.
  • Fehlendes Vertrauen – der Absender schafft es nicht, die nötige Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
  • Fehlende emotionale Aktivierung – die gezeigten Produkte sind zwar die richtigen, es entsteht dennoch kein Kaufimpuls.

Mit Hilfe qualitativer Analysemethoden, Kundenbefragungen und ausgefeilter CRO- Tools lassen sich zahlreiche Barrieren identifizieren. So liefert beispielsweise das MotivationLab® Erkenntnisse über die Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse von Konsumenten. Diese Maßnahmen stützen sich auf die bewussten rationalen Prozesse, sie können jedoch nur ansatzweise zu Tage fördern, wie die emotionalen Aktivierungsmuster im Unterbewusstsein funktionieren.

Neuro-Imaging geht da weiter: Ergänzend zu den bisherigen Methoden der quantitativen und qualitativen Marktforschung liefert Neuro-Imaging Einblicke in die emotionalen und irrationalen Prozesse des Unterbewusstseins. So funktioniert es:

Bei Aktivierung werden Hirnareale stärker durchblutet, was mit einer Veränderung des Magnetfeldes einhergeht. Diese Veränderungen können im fMRT erfasst und visualisiert werden. Weiß man, welche Areale für welche Emotionen verantwortlich sind, so kann man genau sehen, welche Emotionen sich gerade im Inneren abspielen und den rationalen Entscheidungen vorgelagert sind. Mit diesem Wissen können Webseiten gezielt analysiert und optimiert werden.

Euer Feedback

Das waren unsere acht Neuromarketing-Tipps für mehr Conversions. Was meint Ihr? Ist Neuromarketing die Fortsetzung der Konsumpsychologie oder doch Manipulation? Ist es „Pfui“, weil es um Profit geht? Ich freue mich über Kommentare und Anregungen!

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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25 Reaktionen auf  “Wie wirkt Deine Seite unterbewusst im Gehirn des Nutzers? 8 Neuromarketing-Tipps für mehr Conversions”

Kommentare

  1. Tobias Faust Tobias Faust

    Generell ist jede Optimierung im Shop ja schon Manipulation. Von daher ist Neuromarketing ja nur eine spezielle Form der Manipulation.
    Das Ganze fängt schon bei der Farbwahl an, geht über das Design und die inkludierten Funktionen im Shop. Da ist Neuromarketing eigentlich die logische Fortsetzung. Die einzige Frage, die sich für mich stellt, wo geht es hin? 😉

  2. Michael Vieten Michael Vieten

    Manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht. Vielen Dank für Tipp 5. Den setzen wir doch gleich mal als erstes um.

  3. Alexander Grosch Alexander Grosch

    Hallo,

    zunächst einmal, guter Artikel, der einige Punkte aus dem Neuromarketing schön anreißt. Nun zur Frage, ob Neuromarketing Manipulation oder eine Evolution der Konsumpsychologie ist. Das Neuromarketing wurde durch einige Artikel in bestimmten Medien schon in die Schublade Manipulation eingeordnet, was meiner Meinung nach in die falsche Richtung geht. Wenn man das Neuromarketing als Manipulation sieht, muss man jede Form von geplantem Marketing als Manipulation begreifen.

    Insofern kann das Neuromarketing als eine Form der Konsumpsychologie angesehen werden, ist aber weit davon entfernt den „Buy-Button“ im Gehirn des Kunden zu drücken. Außerdem bin ich der Meinung, dass es bei jedem Marketinginstrument von den Verwendern abhängt, ob es sich um eine Manipulation handelt.

    Viele Grüße,

    Alexander Grosch

  4. André Morys André Morys

    Ist das so? Man könnte sagen, *alles* sei Manipulation – rechtfertig es das? Die heise-Kritik zielt schließlich vor allem in eine Richtung: „Neuromarketing als Werkzeug um Menschen das Geld aus der Tasche zu ziehen ist unethisch“.

  5. Alexander Grosch Alexander Grosch

    Die Frage ist, was mit dem Neuromarketing bislang passiert und es kommt natürlich sehr stark darauf an, wie das Neuromarketing angewendet wird.

    Natürlich haben Unternehmen in den letzten Jahren begonnen sich für das Thema Neuromarketing einzusetzen und es werden auch durchaus Studien von Unternehmen finanziert. Aber inwieweit ist dieses Verhalten unethisch und wo beginnt hier unethisches Verhalten?

    Außerdem bin ich der Meinung, dass es nicht möglich ist Menschen zum Kauf von Produkten zu bringen, die sie nicht brauchen. Es werden höchstens Motive, die uns bereits bewegen, geweckt.

  6. Lita Haagen Lita Haagen

    Stellen Sie sich vor, Sie überreichen einem geliebten Menschen ein besonderes, persönliches, wertvolles Geschenk.
    Sie haben sich lange Gedanken gemacht, das Geschenk sorgfältig ausgesucht, und sich den richtigen Zeitpunkt überlegt.
    Sie möchten dem Beschenkten damit Ihre Zuneigung zeigen und wünschen sich, das er erkennt, wie wichtig er Ihnen ist.

    Geben Sie ihm das Geschenk einfach so auf dem Flur, ohne Worte, als hätten Sie zufällig seinen verlegten Billigkugelschreiber im Aktenschrank wieder gefunden?
    Ich glaube, nicht.

    Vielmehr werden Sie doch das Geschenk schön einpacken, und eine passende Umgebung und den richtigen Zeitpunkt wählen oder erschaffen.
    Der Beschenkte soll sich wohl fühlen und dem Geschenk ungestört seine ganze Aufmerksamkeit zuwenden.

    Wenn Sie nichts über Neuromarketing wissen, werden Sie hier trotzdem alles richtig machen können, weil Sie die Person lieben und kennen.
    Wenn Sie Ihre Kunden lieben, aber nicht alle potentiellen Interessenten persönlich kennen, werden die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing Ihnen helfen, eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung optimal zu präsentieren.

    Es gibt Heiratsschwindler. Es gibt Betrüger, Populisten, Egoisten.
    Dass der Verkäufer seinen Lebensunterhalt durch seine Arbeit verdient, ist in Ordnung wenn der Käufer etwas bekommt, das für ihn persönlich wirklich wertvoll ist.

    Auch hier kann Neuromarketing bei der Beantwortung der Frage helfen: „Für wen ist mein Produkt persönlich wirklich wertvoll ?“

    Neuromarketing ist eine Wissenschaft, die Werkzeuge bereit stellt. Wissenschaft und Werkzeuge sind nicht gut oder böse. Die Anwender sind es.

  7. Andre Hoffschröer Andre Hoffschröer

    Hallo,

    wieder einmal ein sehr interessanter Artikel, der einen in bestimmten Punkten noch einmal die Wahrnehmung schärft.

    Die Anwendung von Neuromarketing auf dem Level als „Manipulation um den Menschen das Geld aus den Taschen zu ziehen“ zu sehen halte ich für sehr weit her geholt.

    All diese Maßnahmen zielen darauf ab, dem Kunden ein perfektes Nutzererlebnis zu bieten und daraus für das Unternehmen die CR zu steigern. Hierzu gehört auch das Einkaufserlebnis und das Wecken von Emotionen dazu. Als Nutzer wünsche ich mir dies sogar. Ich möchte mich belohnen und freue mich einen solchen Artikel gekauft zu haben.

    Ich sehe das also eher als Win-win-Situation. Wenn es solche Studien, Erkenntnisse, Analysetools und Testwerkzeuge nicht geben würde, wäre E-Commerce mit Sicherheit nicht das was es heute ist.

    Ich bin auch nicht der Meinung, dass ein User von „Ich brauche den Artikel überhaupt nicht“ durch gezielte emotionale Ansprache oder Platzierung der Button in Blickrichtung etc. sofort vom Gegenteil überzeugt werden kann und soll.

    Viel mehr geht es darum, dem Kunden das Produkt so zu vermitteln, wie man es als Hersteller/Anbieter sieht und sein Produkt genau in das Licht zu rücken, welches es verdient hat. Natürlich können solche Erkenntnisse zum Teil auch ausgenutzt werden. Eine Marke aufbauen und ein Produkt zu einem „will-ich-haben-Artikel“ zu formen ist aber ein längerer und ausdauernder Prozess.

    Nur eine Anmerkung:
    Ich glaube bei dem ersten Beispiel unter Tipp 4 (central) ist der Screenshot vertauscht worden 😉

  8. Jochen Grünbeck Jochen Grünbeck

    Hallo André,

    exzellenter Artikel !

    In der Verhaltensökonomie und im Neuromarketing liegt sicher ein wesentlicher Faktor in der Webseitenoptimierung in den kommenden Jahren. Wir haben es nach vielem Feedback sogar gewagt daraus ein Produkt zu machen (Scenario, getscenario.com).

    Was die Frage „Motivation oder Manipulation“ betrifft: Ist dies nicht eine falsche Debatte ? Es gibt tausende von Dingen, die wir zum Guten und zum Schlechten einsetzen können.

    Unsere Worte: Sie können loben oder sie können beleidigen, sogar töten (Selbstmorde nach Beleidigungen und Verachtung auf Facebook)
    Unsere Taten: Wir können der alten Dame über die Straße helfen oder unserem Nachbarn die Faust ins Gesicht schlagen.
    Die Liste ist unendlich…

    Das war schon immer so und wird immer so sein.

    Die Frage im Marketing ist:

    Habe ich ein Produkt welches besser ist als das der Konkurrenz?
    Die meisten werden diese Frage wahrscheinlich mit gutem Gewissen mit ja beantworten.

    Daher wäre es ja sogar moralisch unverantwortlich, einen potentiellen Kunden nicht mit allen ethischen Mitteln (dazu gehört Verhaltenspsychologie, Verhaltensökonomie und Neuromarketing) zu überzeugen die für ihn RICHTIGE Entscheidung zu treffen, d.h. das nicht minderwertige Produkt der Konkurrenz zu kaufen!

    Lügen zu verbreiten ist unmoralisch, mit Neuromarketing zu überzeugen nicht :).

    LG, Jochen

  9. David David

    Guter Artikel André!

    Ich denke auch man kann nicht nicht manipulieren, die Frage ist ob man es bewusst oder unbewusst ethischer macht. Eigentlich zeigt die Forschung, dass sich Menschen meist kooperativ und sozial Verhalten und das kann und soll man stärken. Wer will schon einem Kunden was schlechtes oder überflüssiges verkaufen? Niemand, aber jeder will das der Kunde „hier“ statt „dort“ kauft. Und auf das zielt ja die „Manipulation“, es geht um einen kompetitiven Vorteil und einen zufriedenen Kunden

  10. matthias matthias

    Hallo André,

    bei Tipp Nummer 4 sollte jemand die Abbildungen noch einmal prüfen. Ich glaube die sind beide vertauscht worden. Ansonsten wie immer prima Beitrag mit tollen Infos und Tipps.

  11. Johannes Johannes

    Ich bin extrem beeindruckt von den Untersuchungen der Blickrichtung. Natürlich kennt man die Bedeutung von Personen, die in eine bestimmte Richtung schauen, aber die getrackten Blicke der User zu sehen ist echt der Wahnsinn! Und auch die Macht des Auspackens habe ich bisher noch nicht bewusst genutzt. Aber ich konnte die Euphorie als Kunde direkt nachvollziehen – schön beschrieben. Danke für diese Tipps!

  12. Lars Denzer Lars Denzer

    Da ich so freundlich um ein Kommentar gebeten wurde, schreibe ich gerne etwas zu meinen Ansichten. Da ich wohl einer der wenigen Anwesenden sein dürfte, der tatsächlich Neurobiologe ist – kein Witz, ich hab ein Diplom in Biologie – fange ich jetzt einmal an, denn mir geht es viel weniger um die Tatsachen, daß man auf der Ebene von psychologischen, wissenschaftlichen Erkenntnissen Verkauf optimieren kann. Mir geht es darum, dass nun eine neue Pseudowissenschaft etabliert wird soll mit Erkenntnissen, die größtenteils einen Bart wie Methusalem haben. Dass das limbische System für die Steuerung von Emotionen verantwortlich ist, habe ich schon im LK Bio Anfang der 90er gelernt.

    Das Gehirn an und für sich ist doch für den Marketeer eine Blackbox. Für ihn ist egal wie es drin funktioniert – hauptsache man versteht einigermassen, wie man durch eine definierte Stimulation eine Reaktion erreichen kann.

    Also ist das „warum“ doch völlig unerheblich.

    Und da wird nun vom limbischen System im Kontext von Storytelling (in einem Video von Shopware ganz konkret) gequasselt und der Protagonist weiß eigentlich gar nicht, wie das nun wirklich gebaut ist und geschweige denn – huch – wie funktioniert dennn so ein Neuron? Wer weiß es noch? Na? Saltatorische Erregungsleitung, Ranviersche Schnürringe, Dendriten, Tramsitter, Depolarisation, Aktionspotential, Na/K Pumpen, Motorische Endplatten usw. usw. …. Ei ei ei. Wie tief sollte man da blos einsteigen, um ein paar Starke Begriffe rauszufischen, die sich gut verkaufen?

    Also liebe Marketing-Experten – das Gehirn ist für Euch eine In & Out Box, es ist für Euch doch völlig Wurscht, in welchem Areal nun die Gefühle entstehen, die einen Kaufreiz auslösen. Hauptsache ist – es wird konvertiert 😉

    In diesem Sinne – es grüßt vielmals, Lars Denzer

    P.S. den Artikel finde ich übrigens trotzdem sehr gut, nicht dass der Eindruck entsteht ich will hier nur mosern.

  13. Sabrina Görlach Sabrina Görlach

    Der Artikel ist wirklich interessant. ich muss mal schauen was sich davon alles auf meiner Seite vereinen lassen. Danke

  14. Sebastian Keitel Sebastian Keitel

    Bis auf Punkt 8 (Neuro-Imaging) ein sehr aufschlussreicher Artikel: „Weiß man, welche Areale für welche Emotionen verantwortlich sind, so kann man genau sehen, welche Emotionen sich gerade im Inneren abspielen und den rationalen Entscheidungen vorgelagert sind. Mit diesem Wissen können Webseiten gezielt analysiert und optimiert werden.“
    Genau das weiß die Wissenschaft eben nicht! Es handelt sich allenfalls um sehr vage Vermutungen. Zwar werden bei verschiedenen Handlungen, Reizen etc. bestimmte Areale im Gehirn durchblutet. Was genau aber im Gehrin passiert, geschweige denn welche Emotionen oder Gefühle dadurch wirklich ausgelöst werden, lässt sich nicht bestimmen. Und es wird vermutlich noch sehr lange dauern, bis es soweit ist.

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