Kopfkino – mit „Impliziten Signalen“ mehr verkaufen

Liebe auf den ersten und auch zweiten Blick… oder auch nicht? Wie Du durch den Einsatz "Impliziter Signale" das Nutzerverhalten auf Deiner Webseite beeinflusst, und welche Rolle der “Halo Effect” dabei spielt, zeigt Dir das überzeugungsKRAFT-Team in diesem 6-minütigen Video mit vielen Anwendungsbeispielen.

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Was sind “Implizite Signale”?

Um zu verstehen, was implizite Signale sind, muss man wissen, dass Menschen in unterschiedlichen Modi denken (mehr dazu hier -> Das Geheimnis der Behavior Patterns). Unser intuitives Denken, also der Autopilot, kann durch häufig nicht bewusst wahrgenommene Reize beeinflusst werden. Diese Reize können so wiederum eine Veränderung im Verhalten auslösen. Sie können von unterschiedlicher Art sein: visuell, haptisch, akustisch oder sogar mit Düften wird z.B. im Einzelhandel gearbeitet.

Verwendung von impliziten Signalen

Wie stark diese impliziten Signale beeinflussen können, zeigt die folgende Studie:

Man wollte herausfinden, wie Konsumenten in amerikanischen Supermärkten beim Einkauf von Wein auf unterschiedliche Hintergrundmusik reagieren. Das Ergebnis ist verblüffend: Bei französischer Musik wurden französische Weine dreimal häufiger gekauft. Derselbe Effekt trat bei deutscher Blasmusik auf, auch hier wurden dreimal mehr deutsche Weine gekauft. Der akustische, wahrscheinlich nicht bewusste Reiz hat also dafür gesorgt, dass die Kunden in ihrer Entscheidung für eine Weinsorte in eine Richtung gelenkt wurden.

Implizite Signale lassen sich auch sehr gut bei der Produktgestaltung nutzen, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Hier zum Beispiel bei Spraydosen von Deodorants: für Damen hat die Spraydose eine geschwungene Form und ist in hellen Pastelltönen gehalten, das Deo für die Herren ist in einer geradlinigen, dunklen Spraydose und soll somit gleich als “Deo für den Mann” erkennbar sein. Diese Signale helfen Konsumenten dabei, das für sie “passendste” Produkt einfach zu erkennen.

Das Nutzen von impliziten Codes hilft bei der Zielgruppenansprache. Im Beispiel sollen Frauen und Männer mit Duft, Farben, Formen und Haptik differenziert für das jeweilige Produkt angesprochen werden.

 

Uloomo & Takete

Welche Form hat wohl eine Zeichnung mit der Bezeichnung “Takete”? Die Gestaltung und Benennung von Dingen kann implizit Erwartungen wecken und Relevanz verstärken. Beispielsweise werden die Begriffe “Uloomo” und “Takete” zu 95 % in der folgenden Abbildung wie dargestellt zugeordnet. “Takete” weckt die Erwartung an etwas Hartes, Kantiges, bei “Uloomo” hingegen wird eine runde, weiche Form erwartet. Diese Erkenntnis ist vor allem bei der Produktgestaltung und -benennung hilfreich, kann aber auch bei der Gestaltung der Website zum Einsatz kommen. Beispielsweise, wenn man eine Personalisierung nach limbischen Zielgruppen anstrebt und diese in gewissen Bereichen besonders ansprechen möchte.

Implizite Signale online nutzen

Online ist man meist auf Formen, Farben und Bilder von Personen oder Objekten beschränkt, kann aber auch hier z.B. Bewegungen zum Einsatz bringen. Je nachdem, welche Botschaft man implizit weitergeben möchte, gibt es verschiedene Signale, die eingesetzt werden können. Die Möglichkeiten sind groß, denn implizite Signale gehören zu einem der mächtigsten Werkzeuge, wenn es darum geht, die Wahrnehmung zu beeinflussen. Wirkungen, die erzeugt werden können, sind zum Beispiel:

  • Weiblich oder männlich
  • Teuer oder günstig
  • Natürlich oder künstlich/technisch
  • Exklusiv oder in großen Mengen vorhanden
  • Verspielt oder ernst
  • Authentisch oder surreal
  • Positiv oder negativ
  • Faktisch oder inspirativ

Im Folgenden möchte ich Euch einige Beispiele präsentieren, die als Inspiration dienen können. Auch hier gilt wieder: Diese Beispiele sollten nicht als Best-Practice wahrgenommen werden und nicht ohne A/B-Test umgesetzt werden, denn durch das Senden falscher Signale kann die Conversion Rate leiden.

Die Landingpage von Bellroy wirkt verspielt, inspirativ und hochwertig. Dies wird durch die Farben, Funktion und Darstellung der Produkte erreicht.

Der Halo-Effect

Werden wir mit einem besonders starken, dominierenden Reiz konfrontiert, löst dies eine Assoziationskette aus. Dieser Reiz kann die darauf folgende Wahrnehmung und die getroffenen Entscheidungen beeinflussen. Das nennt man den “Halo-Effect”: ein dominierendes Merkmal überstrahlt andere Eigenschaften und lässt so falsche Schlüsse auf die übrigen Eigenschaften ziehen. Dieser Effekt ist evolutionär bedingt, da Menschen, als sie noch Jäger und Sammler waren, in Sekundenschnelle entscheiden mussten, ob es sich bei ihrem Gegenüber um Freund oder Feind oder eine potentielle Nahrungsquelle handelte.

Ursprünglich stammt der Begriff aus den 1920er Jahren, und wurde von dem Psychologen Edward Thorndike geprägt. Dieser hatte festgestellt, dass sich Probanden beim Bewerten anderer Menschen sehr stark von einzelnen Merkmalen wie z.B. gutem Aussehen, leiten ließen. Sie schrieben ihnen jeweils zum Aussehen passende Persönlichkeitsmerkmale zu, ohne die Personen zu kennen.

Warum ist es wichtig diesen Effekt zu kennen? Befindet sich ein solch dominierender Reiz wie z.B. ein Element oder Produkt, dass durch Darstellung mit Farben oder Formen den Rest der Website überstrahlt, kann dies die Relevanz der Seite für den Nutzer positiv aber auch negativ beeinflussen.

Manchmal ist weniger mehr – Airbnb stellt ähnlich wie Google die Grundfunktion in den Vordergrund.

Fazit: Während ein guter erster Eindruck auch auf einer Website einen sehr positiven Effekt auf den Nutzer hat, kann es sehr schwierig sein, einen schlechten ersten Eindruck im Nachhinein wieder wettzumachen. Im Zweifelsfall hat der Nutzer die Seite schon verlassen, die Chance ist verpasst.

Wie kann die Wirkung von impliziten Signalen online genutzt werden?

1. Relevanz: Die Seite auf den ersten Blick “richtig” wirken lassen

Gerade auf Startseiten und Landingpages ist es wichtig, dass der erste Eindruck, den der Nutzer bekommt, zu dem passt, was die Seite auch vermitteln soll und die Intention des Nutzers erfüllt wird. Dabei geht es um die richtigen Bilder und Produkte, aber auch um Farben, Formen und Designs. Der Gesamteindruck muss so abgestimmt sein, wie der Nutzer es in seinem jeweiligen Kontext erwartet.

Tripadvisor schafft einen gelungenen Gesamteindruck und sendet Signale, welche die Lust auf den gesuchten Urlaub verstärken. Der Nutzer wird emotional abgeholt und fühlt sich gut aufgehoben.

2. Marke, Produkt und Produktpräsentation in Einklang bringen

Je nachdem, wie die Produkte auf einer Seite in Szene gesetzt werden, erschafft man eine völlig unterschiedliche implizite Wirkung. So wirken Produkte meist eher exklusiv und hochwertig, wenn sie mit gedeckten Farben und viel Freiraum präsentiert werden. Werden Produkte auf der Seite in einem bunten Design und mit weniger Freiraum dargestellt, wirken sie günstiger.

Kreuzt man nun die exklusive Wirkung mit günstigen Preisen oder die günstige Wirkung mit erhöhten Preisen, kann es zu einem negativen Effekt kommen, da die Erwartung nicht erfüllt wird, bzw. die Botschaften sich widersprechen.

Deshalb sollte man die Positionierung der eigenen Marke und Produkte sowie die Preisgestaltung in das Design der Website als Gesamtbild einfließen lassen. So kann man verschiedene Elemente so kombinieren, dass sie eine gewünschte und konsistente Wirkung erzielen (Freiraum, Formen, Farben, Design…).

Beispiel Darstellung von Socken:

Verspielt & inspirativ

Faktisch & ernst

Beispiel Darstellung eines Smartphone:

Hochwertig, teuer & innovativ

Günstig, mittelmäßig & für jeden zu haben

3. Preiswahrnehmung: allein die Darstellung macht es teuer oder günstig!

Je nachdem, wie wir Preise darstellen, können diese eher “discountig” oder exklusiv wirken. In der folgenden Abbildung werden unterschiedliche Darstellungsarten verglichen. Keine dieser Preisdarstellungen ist also falsch oder richtig, es kommt einfach darauf an, welche Wirkung man damit erreichen möchte. Als Faustregel gilt: Je greller und “marktschreierischer” der Preis dargestellt ist, desto günstiger wirkt er. Bei einer dezenten, feinen Schriftart wirkt das Produkt eher exklusiver, und damit auch teurer. Die Preisdarstellung muss meistens als Komposition aus Corporate Design, impliziter Gestaltung und Produktbereich-bezogen gefunden werden.

Mehr zur Preisdarstellung findest Du hier.

4. Faktisch oder emotional – wie hätten es die Kunden gerne?

Je nach Zielgruppe kann die gleiche Information völlig unterschiedlich aufbereitet werden, um so besser auf das Bedürfnis des Nutzers einzugehen. Bei der Präsentation in einer faktischen Form können geradlinige Elemente verwendet und Informationen tabellarisch dargestellt werden. Zielgruppen, die inspiriert werden möchten, können besser mit einer abwechslungsreichen Darstellung, und vielleicht sogar etwas chaotischen und inspirierenden Bildwelten abgeholt werden.

Die Darstellung in tabellarischer Form für Nutzer, die genau wissen was sie suchen.

Inspirierende Darstellung, die Nutzer mit Bildern überzeugen soll.

Abschließend 3 Ideen, die Dir helfen, implizite Signale richtig einzusetzen:

  • Mach den 5-Sekunden-Test: zeige einer neutralen Person (Deiner Schwiegermutter, dem Schornsteinfeger…) für 5 Sekunden Deine Startseite oder Landingpage und frage sie, wie die Seite auf sie wirkt. Auch wenn – oder gerade weil – nicht alle Informationen im Detail erfasst werden können, ist der erste Eindruck durch die impliziten Signale gesteuert – und kann so wertvoller Input sein!
  • Überprüfe, welche Signale die Website aussendet. Sollen die Produkte günstig oder hochwertig wirken? Werden die richtigen impliziten Codes gesendet?
  • Teste unterschiedliche Arten von Fonts in bestimmten Bereichen. Für hochwertige Produkte können schwieriger lesbare Schriftarten implizit die gefühlte Wertigkeit der Produkte steigern.

Noch mehr Beispiele zu Impliziten Signalen findest Du im überzeugungsKRAFT-Video oben in diesem Artikel.

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Thomas Kraus Thomas B. Kraus ist Product Owner im Bereich digital Persuasion bei konversionsKRAFT. Er fokussiert sich auf die Psychologie des Nutzers bei Optimierungsansätzen und dem strategischen Vorgehen bei Optimierungsprozessen. Die ihm wichtige, ganzheitliche Betrachtung des Online Marketings brachte Thomas als Team-Captain bei der Teilnahme der Google-Online-Marketing-Challenge im Jahr 2015 den Sieg ein. Bei Fragen könnt Ihr ihn gerne jederzeit auf XING kontaktieren.

1 Reaktion auf  “Kopfkino – mit „Impliziten Signalen“ mehr verkaufen”

Kommentare

  1. Dietmar Dietmar

    Interessanter Ansatz mit den impliziten Signalen! Das unser Unterbewusstsein uns in so vielen verschiedenen Lebenslagen lenkt ist ja schon lange bekannt, aber die Studie mit dem Wein verblüfft mich wirklich. Da öffnen sich ganz neue und innovative Wege für die Online Marketer.

    Wenn der erste Eindruck nicht stimmt ist der User weg, dass habe ich in eigenen Case Studys getestet (grelle und nicht passende Farben, gegenüber harmonischen Farben und einem stimmigen Farbbild, um nur einmal ein Beispiel zu nennen). Ein wirklich interessantes Thema!

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