7 Behavior Patterns in der Praxis – So machen diese Unternehmen es richtig!

Behavior Patterns sind ein effektives Werkzeug zur Nutzerlenkung im E-Commerce. Heute geht es in die Praxis: Erfahre, wie Unternehmen die Verhaltensmuster Value, Curiosity, Preview, Known, Completion, Scarcity und Loss Aversion erfolgreich einsetzen und lerne von ihnen.

In den vergangenen Monaten haben wir viel über den Einsatz von kognitiven Verhaltensmustern, sog. „Behavior Patterns“ geschrieben. Dabei sind wir vor allem auf die theoretischen Grundlagen zur Arbeit mit jenen Verhaltensmustern eingegangen und haben Vorteile für den Optimierungsprozess aufgezeigt.

Auf Wunsch vieler Leser möchten wir uns in diesem Artikel nun mit dem Einsatz von Behavior Patterns im Praxisalltag beschäftigen, kreative Beispiele aufzeigen und die Frage nach einer möglichen Standardisierung beantworten.

Grundlegend bauen Behavior Patterns auf dem auf, was ohnehin schon in unseren Köpfen vorgeht und können uns so bei unseren Entscheidungen „unterstützen“. Somit ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen auf das Thema setzen, um ihre Webseiten für den Nutzer zu optimieren und sich gleichzeitig gezielt vom Wettbewerb abzuheben. Wie das im Detail funktioniert, zeigen wir nun Anhand von 7 Behavior Patterns mit verschiedenen Anwendungsbeispielen.


1. Verhaltensmuster „Value“

Ein einziges Argument, das einen persönlichen Mehrwert bietet, kann stärker sein als viele generische Argumente. Zu viele Versprechen können hingegen verwirren. Menschen nehmen insbesondere wahr, was ein Angebot zu etwas Besonderem macht.

UVPs bei Tom-Tailor

UVPs bei aboutyou

UVPs bei booking.com

Das Pattern Value wird häufig in Form einer UVP (Unique Value Proposition) Leiste mit 3-5 kommunizierten Vorteilen integriert und ist auf vielen Webseiten zu finden. Gerade durch die große Verbreitung besteht jedoch die Gefahr eines Gewohnheitseffektes, bei dem der Nutzer das Element nicht mehr bewusst wahrnimmt, weshalb sich einige Anbieter hier neue Platzierungen sowie grafische Effekte ausgedacht haben, um die Vorteile stärker in den Fokus zu rücken.

So bietet beispielsweise tom-tailor.de in seinem deutschen e-shop neben der klassischen Kommunikation im Header noch einen sehr schönen animierten Footer. Auch aboutyou.de setzt auf eine klassische UVP Leiste, die jedoch nicht sonderlich auffällig ist. Dafür werden die Vorteile aus den jeweiligen Produktdetailseiten noch einmal deutlich in der Nähe des Produktes kommuniziert. Einen Schritt weiter geht hingegen booking.com und kommuniziert an den verschiedensten Stellen Vorteile, die je nach Auswahl auch individuell auf das Angebot und den Nutzer abgestimmt sind. Somit wird das Pattern hier im Rahmen der Personalisierung eingesetzt.

Wenn Du das Pattern „Value“ erfolgreich einsetzen möchtest, solltest Du Dir neben den richtigen Vorteilen (Welcher Vorteil bringt Deinen Kunden einen wirklichen Mehrwert) daher auch Gedanken um eine prominente Darstellung machen, bei der Deine Nutzer das Element wahrnehmen, aber sich nicht gestört fühlen. Hierfür kannst Du beispielsweise mit sogenannten MVP Ketten arbeiten, mit denen sich der persönliche Nutzen für Deine Kunden herausarbeiten lässt.


2. Verhaltensmuster „Curiosity“

Menschen sind neugierig. Sie haben das Verlangen, Unbekanntes zu erfahren und insbesondere Verborgenes kennenzulernen. Neugier führt dazu, Neues auszuprobieren und damit Veränderungen anzustoßen.

Curiosity bei outfittery

Curiosity bei brandnooz

Curiosity bei Apple

Die Umsetzung des Patterns beruht auf dem Gedanken, die Vorstellungskraft der Nutzer anzukurbeln, um so den emotionalen Teil der Kaufentscheidung anzusprechen. Manche Anbieter gehen hier sogar so weit und bauen ein komplettes Geschäftsmodell auf der Neugier des Menschen auf.

Ein sehr bekanntes Beispiel ist hier mit Sicherheit oufittery.de, welche Boxen mit individuellen und modisch abgestimmten Outfits ausstatten und das Behavior Pattern Curiosity so zum Geschäftsmodell gemacht haben. Ähnlich sieht es auch bei dem Anbieter brandnooz aus, der die Thematik auf den Lebensmittelbereich übertragen hat. Im Gegensatz dazu geht Apple einen anderen Weg und schafft Neugier durch eine Kombination aus hervorragenden Bildern und einem sehr guten Storytelling.

Je nach Geschäftsmodell und Sortiment lässt sich „Curiosity“ sehr unterschiedlich einsetzen. Je nach Ausprägung und Persönlichkeitstyp der Nutzer besteht auch das Risiko, dass die User mit Reaktanz reagieren. Daher solltest Du die Rahmenbedingungen hier im Vorfeld sehr gut prüfen.


3. Verhaltensmuster „Preview“

Entscheidungen lassen sich einfacher treffen, wenn bekannt ist, was einen erwartet. Eine Vorschau oder ein erster Eindruck können dabei helfen.

Preview bei Weltbild

Preview bei freeletics

Preview bei Hugo Boss

Das Pattern „Preview“ wird häufig dazu verwendet, Vertrauen & Sicherheit zu schaffen. Dabei kann es auch hervorragend mit dem Pattern „Curiosity“ kombiniert werden. Ziel ist es, den Nutzer durch eine Vorschau von den Vorzügen eines Produktes und/ oder einer Dienstleistung zu überzeugen.

Weltbild.de (aber auch Amazon) nutzt „Preview“ schon seit einiger Zeit für sein Buchsortiment und überträgt so einen Vorteil des stationären Buchhandels in den Onlineshop. Freeletics (Anbieter einer Fitness App) nutzt das Pattern hingegen in Form seiner Erfolgsstorys, welche dem Nutzer verdeutlichen, was er von der App erwarten kann. Ganz klassisch setzt hugoboss.com/de das Pattern in Form von Produktbildern auf seinen Detailseiten ein. Dabei unterstreichen die Aufnahmen und Details den Wert der Ware und versuchen, die Haptik zu verdeutlichen.

„Preview“ kannst Du sehr vielseitig einsetzen, um den Wert und die Qualität deiner Produkte (oder Dienstleistungen) zu verdeutlichen, oder den Nutzer neugierig zu machen. Auch kann es Anwendung zur Einwandbehandlung finden und Unsicherheiten nehmen. Zusätzlich kann sich eine gute und vor allem authentische Vorschau auch positiv auf das Retourenverhalten der Nutzer auswirken.


4. Verhaltensmuster „Known“

Unbekannte Dimensionen werden dann verständlich, wenn sie mit etwas verglichen werden können, das allgemein bekannt ist. Dazu gehören zum Beispiel die Kosten von etwas, die Größe oder die Haltbarkeit.

known im Einsatz bei moo.com

known im Einsatz bei Nomos Glashütte

known im Einsatz bei bellroy

Wo es im stationären Handel oft ein Leichtes ist, Waren anhand der wesentlichen Merkmale zu vergleichen, stoßen wir im Internet häufig an die digitalen Grenzen. „known“ kann hierbei als Workaround fungieren, in dem ein Vergleich mit etwas Bekanntem dargestellt wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Vergleich dazu verwendet werden kann, den Mehrwert des jeweiligen Produktes noch einmal zu verdeutlichen.

moo.com gehörte zu einem der ersten Anbieter, die extradicke Visitenkarten online angeboten haben. Da nun Visitenkarten aber in unterschiedlichsten Papiergrammaturen hergestellt werden, werden hier Kekse verwendet, um den nötigen Größenbezug herzustellen. Einen ähnlich interessanten Vergleich (diesmal mit Briefmarken) nutzt auch der Luxusuhrenhersteller Nomos, um die besonders niedrige Bauhöhe eines neu entwickelten Uhrwerkes zu verdeutlichen. In einer noch aufwändigeren Form findet das Pattern auch bei bellroy Anwendung, einem Anbieter für elegante und besonders flache Geldbörsen.

Wenn Du das Pattern „known“ einsetzen möchtest, solltest Du darauf achten, einen sinnvollen Bezugspunkt zu wählen, den Deine Nutzer kennen und der dabei im Idealfall auch noch einmal den Mehrwert deines Produktes unterstreicht.


5. Verhaltensmuster „Completion“

Die Neigung, einmal angefangene Aufgaben fertig zu stellen, entsteht durch das Bedürfnis, mental damit abschließen zu wollen. Unterbrochene oder unvollständige Aktionen erzeugen eine unangenehme Spannung, die dazu führt, Tätigkeiten zu beenden.

Completion bei Paypal

Completion bei linkedin

Completion bei Zalando

Neben der Vervollständigung von Daten kann das Pattern „Completion“ dazu genutzt werden, den Nutzer zu inspirieren. Wichtig ist dabei immer eine gewisse Präsenz, da wir gerne dazu neigen, Dinge bewusst zu vergessen, die für uns keine direkte Relevanz haben. Auch sollte die Vervollständigung einen für den User erkennbaren Nutzen haben.

Paypal ist beispielsweise sehr daran interessiert, weiter Daten von seinen Kunden zu bekommen. Um dies zu erreichen, erhält der Nutzer bei jedem Log-In eine Info, zu wieviel % sein Profil nun ausgefüllt wurde. Der Hinweis ist nicht sonderlich aufdringlich, bietet die Chance, den Nutzer unterschwellig zu nerven und hat damit das Potential, effektiv zu sein. Ähnlich agiert auch linkedin. Zalando setzt hingegen auf einen inspirierenden Ansatz, sodass der Nutzer hier dazu angeregt wird, ein Outfit zusammen zu stellen.

Wenn du das Pattern „Completion“ einsetzen möchtest, solltest Du Deinem Kunden einen Grund oder Nutzen geben, warum er die Informationen vervollständigen sollte. Auch solltest Du Dir überlegen, welchen Wert welche Information für Dich hat und wie viel „Druck“ Du auf deine Nutzer ausüben möchtest. Je nach Persönlichkeitstyp besteht auch hier das Risiko, dass die Nutzer Reaktanz zeigen.


6. Verhaltensmuster „Scarcity“

Wenn etwas sehr knapp ist oder zeitlich begrenzt zur Verfügung steht, erzeugt dies deutlich mehr Aufmerksamkeit. Es wirkt wertvoller und erhöht die Motivation, sich jetzt dafür zu entscheiden, bevor es ein anderer tut.

Scarcity bei Sovendus
Scarcity bei Lufthansa

Scarcity bei Allike

Das Pattern „scarcity“ wird vornehmlich dazu genutzt, eine Entscheidung herbeizuführen und/ oder zu beschleunigen. Häufig wird dies mit der sogenannten Bauchentscheidung verglichen, bei der eine Entscheidung kurzentschlossen und auf einer emotionalen Ebene getroffen wird.

Dabei unterscheiden wir zwischen einer zeitlichen Verknappung, wie sie z.B. sovendus (Ein Anbieter für Einkaufsgutscheine) nutzt, sowie einer mengenmäßigen Verknappung, wie im Beispial von Lufthansa zu sehen ist. Allerdings kann Verknappung auch dazu genutzt werden, eine gewisse Exklusivität (z.B. Limited Edition) zu erzeugen. (Beispiel von allike)

Beim Einsatz von Verknappung solltest Du vor allem Deine Zielgruppe berücksichtigen. Eine Verknappung, ganz egal in welcher Form, übt immer einen gewissen Druck auf den Nutzer aus. Weitere Infos zum Thema „Scarcity“ findest du auch in diesem Artikel von meinem Kollegen Thomas Kraus.


7. Verhaltensmuster „Loss aversion“

Einen Besitz oder einen bestehenden Vorteil zu verlieren ist schlimmer, als etwas erst gar nicht besitzen zu können. Menschen wollen stets verhindern, dass ihnen etwas genommen wird, was sie bereits besitzen und schätzen.

Loss aversion bei ryanair

Loss aversion bei Immobilienscout24

Loss aversion bei Eventim

Für den Einsatz von „Loss aversion“ wird vorausgesetzt, dass der Nutzer sich bereits im Besitz von etwas befindet. Allerdings kann dieser Zustand auch auf einer Metaebene erreicht werden, bei der sich der Nutzer durch eine gute Produktkommunikation gedanklich bereits als Besitzer sieht.

ryanair nutzt das Pattern beispielsweise, um seine Sitzplatzreservierung (gegen Aufpreis) durch ein entsprechendes Storytelling (nach dem Motto: „was wäre, wenn…“) zu vermarkten. Dabei zeigt ryanair dem Nutzer die Nachteile einer fehlenden Sitzplatzreservierung. Einen ähnlichen Weg gehen hier auch Immobilienscout und Eventim, wobei in beiden Fällen „Angst“ als Verstärker eingesetzt wird.

Loss aversion ist gerade im Zusammenspiel mit der Angst der Nutzer ein sehr starker Trigger, der mit Bedacht eingesetzt werden sollte, zumal er sich auch auf das Markenimage auswirken kann.


Behavior Patterns richtig einsetzen

Die oben gezeigten Beispiele bieten einen kleinen Querschnitt und verdeutlichen, dass schon viele  Behavior Patterns in den unterschiedlichsten Ausprägungen im Praxisalltag verwendet werden. Zugleich zeigen die Beispiele jedoch auch, dass es keinen gängigen Standard gibt, den man 1:1 adaptieren kann. Vielmehr handelt es sich in der Regel um individuelle Maßnahmen, die auf das Produkt und den Anbieter zugeschnitten sind.

Gerade der Einsatz von Behavior Patterns bietet einen guten Optimierungshebel, der aber durchaus zu einer Abwehrhaltung bei Nutzern führen kann und dann ins Negative ausschlägt. So ist der bloße Einsatz keine Erfolgsgarantie. Vielmehr sollten die verschiedenen Maßnahmen auf die Erwartungswelt Deiner Nutzer abgestimmt und verifiziert sowie getestet werden. Auch gibt es die Möglichkeit, Patterns zu kombinieren um Effekte dadurch zu verstärken und/ oder zu verändern.

Wie sieht das bei Dir aus?
Hast Du schon Erfahrungen mit dem Einsatz von Behavior Patterns sammeln können?

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Patrick Weisbecker Patrick Weisbecker ist Senior Conversion Consultant bei der Web Arts AG. Sein Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung von Hypothesen und Konzepten, die auf verhaltenspsychologischen Triggern aus der Konsumforschung und des Neuromarketings aufbauen. Dabei legt er Wert auf eine ganzheitliche und crossmediale Betrachtungsweise. Bei Fragen können Sie Ihn gerne jederzeit auf Xing kontaktieren.

1 Reaktion auf  “7 Behavior Patterns in der Praxis – So machen diese Unternehmen es richtig!”

Kommentare

  1. Dirk Lickschat Dirk Lickschat

    Vielen Dank für die Mühe und den schönen Artikel. Ich analysiere seit Jahren Webseiten. Dabei steht für einen Kunden die Mitbewerber-Analyse im Vordergrund. Und siehe da: Das Layout und die Nutzerführung einer Branche wiederholen sich ständig. Bei Agenturen und Dienstleistern sind Onepager stark verbreitet. Automobilhersteller gleichen sich im Layout. Vergleichsportale usw., usw. Da kann man schon froh sein, wenn man wie in Abschnitt 4. dargestellt eine eigene Innovationen in der Präsentation bereitgestellt werden.

    Ich frage mich dann immer: Steht jetzt der Nutzer im Vordergrund oder gibt es einen Vorreiter der Branche und die anderen Webagenturen kopieren das Layout?

    Je nach Budget des Unternehmens würde ich ständig Alternativen ausprobieren und A/B Test fahren. Ich kann mich sicherlich nicht darauf verlassen, dass dies Marktführer automatisch machen und dann vieles kopieren.

    Gibt es bei euch ähnliche Feststellungen?

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