Conversion Whiteboard 18: Warum „Conversion Optimierung“ doof ist

Richtig gelesen: "Conversion Optimierung" ist doof. Meint der Morys das ernst?! Ja meint er. Denn der Begriff "Conversion Optimierung" drückt bei Weitem nicht aus, wozu diese Waffe in der Lage ist. CRO ist mehr als Buttonschubserei. Es ist ein wahrer Wachstumshebel. Oder weshalb denkst Du, dass Amazon knapp 2.000 Tests / Jahr laufen lässt? Auch Du kannst diesen Hebel einsetzen. Wie, verrate ich Dir jetzt.

Warum ist „Conversion Optimierung“ doof?

Wieso ist „Conversion Optimierung“ ein doofer Begriff? Jedes Unternehmen hat eine organische Wachstumskurve. Wenn wir einen erfolgreichen A/B-Test ausrollen, heben wir die Umsatzkurve ein Stück an. Je mehr erfolgreiche Tests ausgerollt werden, desto steiler steigt diese Kurve. Conversion Optimierung ist also viel mehr als Buttonschubserei. Conversion Optimierung ist ein Wachstumshebel! Doch hierfür braucht es 3 Erfolgsfaktoren…

Wie wird Conversion Optimierung zum Wachstumshebel?

Betrachten wir das 4-Felder-Modell des A/B-Testings, dann sehen wir, dass – neben den Low Hanging Fruits, die Du hoffentlich bereits abgeerntet hast 😉 – High Impact Testing der Schlüssel zum Erfolg ist. Wenn Du das Modell noch nicht kennst, dann schau Dir das Conversion Whiteboard: Das 4-Felder-Modell des A/B-Testings kurz an.

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Die 3 Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung

Die Erfolgsformel für High Impact Testing besteht aus diesen 3 Erfolgsfaktoren:

Die 3 Faktoren haben eine Auswirkung auf den kumulierten Uplift – die wichtigste Kennzahl bei der Optimierung überhaupt, denn sie bezeichnet das Wachstum durch CRO:

Kumulierter Uplift = (1 + Ø Uplift)^(Anzahl erfolgreicher Tests)

Der kumulierte Uplift ist Dein durch Optimierung induziertes Wachstum. Wie Du ihn errechnest, zeigt dieses Beispiel:

Rechenbeispiel: Kumulierter Uplift

Du führst 10 A/B-Tests / Jahr durch, 5 davon haben einen signifikanten Uplift, welcher im Schnitt 5% beträgt. Der kumulierte Uplift ist somit 27,63% (1,05)^5.
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Rechenbeispiel: Einfluss kumulierter Uplift auf Umsatz

Welchen Einfluss hat der kumulierte Uplift auf den Umsatz hat, zeigt dieses Rechenbeispiel: Bei 10 Mio. Besuchern, einer Conversion Rate (vorher) von 1,5% und 60€ Warenkorbwert erzielst Du vor Optimierung 9 Mio. Euro.

Bei der gleichen Anzahl Besucher und einer Conversion Rate, die um 27,63% (= kumulierter Uplift) besser ist, wirken sich diese fünf erfolgreichen Tests mit 2,4 Mio. Euro mehr Umsatz aus (0,87 Mio. Euro mehr DBII, wenn vom Umsatz noch 65% weggehen).

So skalierst Du das Wachstum

Mehr kumulierter Uplift = Mehr Wachstum. Das bedeutet für Dich: Schraube an den 3 Erfolgsfaktoren:

(1) Mehr Tests

Die Zahl der Conversions bestimmt das Maximum an durchführbaren Tests in einer bestimmten Zeit. Doch es gibt noch weitere Faktoren, mit denen Du die Anzahl an Tests erhöhen kannst:

  • Traffic/Conversions steigern (traffic growth)
  • Ressourcen (inhouse/extern) besser nutzen
  • Prozesse optimieren – Reibungsverluste vermeiden
  • Agiles Testing für eine höhere Schlagzahl
  • Gute Planung, sowie Prozess- und Projektmanagement >> iridion nutzen

(2) Mehr erfolgreiche Tests

Mit diesen Faktoren steigerst Du Deinen Testing-Erfolg:

  • Durchführung von Nutzeranalysen für ein besseres Verständnis
  • Priorisierung von Hypothesen
  • Top-Schwachstellen angehen
  • Technisch sauberes Testing (Stichwort Qualitätssicherung)
  • Valides Testen (nur Sieger ausloben, wenn sie wirklich genügend Traffic hatten)
  • Segmentierung von Testergebnissen für weitere Insights (welche Segmente funktionieren gut, auch wenn es keinen Sieger gibt?)

Schau Dir auch Conversion Whiteboard Episode 5: Die richtige Hypothesen-Priorisierung an. Unser Testingbacklog zur Priorisierung von Hypothesen kannst Du Dir hier im Blog herunterladen und damit die eigenen Hypothesen priorisieren.

(3) Höherer durchschnittlicher Uplift

Der durchschnittliche Uplift pro Test kann nur schwer vorhergesagt werden, doch es gibt Faktoren, die ihn positiv beeinflussen:

  • Kontrastreiches Testen – Änderungen, die das Verhalten wirklich beeinflussen
  • Emotionen der Zielgruppen ansprechen – emotional selling
  • Einsetzen von konsumpsychologischen Tricks zur Beeinflussung von Entscheidungen
  • Deutliches Hervorheben von Änderungen in den Testvarianten
  • Auf den Haupt-Trampelpfaden der Zielgruppen(-segmente) testen

Download Kalkulator für Erfolgsfaktoren

Wenn Du Dir die Effekte für Deine Webseite selber ausrechnen möchtest, dann kannst Du Dir hier den Kalkulator für Excel herunterladen.

strategie-kalkulator-xls

Fazit

Wie Du siehst ist Conversion Optimierung – wenn es richtig angegangen wird – ein starker Wachstumshebel. Setze auf High Impact Testing und arbeite an den 3 Erfolgsfaktoren und Dein Conversion induziertes Wachstum wird steigen.

PS: Wenn Du wissen willst, wie Du Conversion-Optimierung im eigenen Unternehmen implementierst und wie Du diese 3 Faktoren im Griff hast, dann solltest Du einen Blick in die konversionsKRAFT-Seminare werfen. 😉

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André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs „Conversion Optimierung„. Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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