Online Persuasion im praktischen Einsatz

Gute Verkäufer im Einzelhandel können schnell erkennen, welche Person ihnen gegenüber steht und sich schnell auf deren Verhalten und Bedürfnisse einstellen. Online geht dies leider nicht ganz so leicht, weil wir eher wenig von dem Menschen an der anderen Leitung wissen. Wichtig ist es deshalb einerseits so viele Erkenntnisse über seine Nutzer zu erhalten (z.B. über Personas) aber auch grundsätzliche Verhaltensmuster zu kennen, auf die man eingehen muss. Mit diesen Verhaltensmustern haben sich schon einige Wissenschaftler auseinandergesetzt und auch untersucht, wie diese online angewandt werden können. Einige dieser Verhaltensmuster haben wir auf Konversionskraft auch schon genauer beleuchtet. Wie diese Erkenntnisse konkret auf einem E-Commerce Portal angewandt werden können, möchte ich heute am Beispiel fab.de, einem Shopping-Club für Design-Objekte, näher beleuchten.

Autorität

Autorität ist schon von klein an ein wichtiger Bestandteil unseres Lebens. So sind unsere Eltern in der Kindheit diejenigen, die uns beschützen und Grenzen aufsetzen, die man mehr oder weniger respektiert. Später gibt es andere Autoritäten, wie zum Beispiel Ärzte denen wir unsere Gesundheit anvertrauen. Meinungen von Freunden oder Bekannten treten dann bei Gesundheitsfragen in den Hintergrund. Die Meinung eines Fachmanns ist mehr Wert.
Auch im Mode- und Designbereich kann Autorität ein wichtiger Konversionshebel sein. Gerade im Modebereich ist zu erkennen, dass Nutzer bei Cross-Selling mit der Überschrift „Kunden kauften auch“ abwinken. „Was andere kaufen, interessiert mich nicht“, ist häufig die Aussage von Probanden in Nutzertests. Von beratendem Cross-Selling wie „Passend dazu“ hingegen wird positiv als fachliche Empfehlung aufgenommen.
Auch fab.de nutzt die Kraft von Autoriät auf den Kategorieseiten. Die ausgesuchten Produkte werden durch ein Statement des Designers oder eines Designers von fab.de aufgeladen. Kurz und knapp werden in der Aussage so durch eine Autorität auf dem Gebiet die wichtigsten Eigenschaften der Produkte in den Vordergrund gestellt.
Autorität bei fab.de

Social Proof & Commitment

Der Einfluss von Freunden und Bekannten vernachlässigt auch fab.de nicht. Die Weiterempfehlung der Plattform belohnt fab.de mit Guthaben. Über eine Statusleiste kann man die Höhe des erreichten Bonus einsehen. Die Weiterempfehlung an Freunde ist extrem wichtig, da der Freund dafür einsteht, dass die Plattform auch wirklich gut ist und zu einem passt. Diese Empfehlung ist vor allem für Shopping-Clubs wichtig, da zunächst eine Registrierung notwendig ist und die lockenden Produkte vorher nicht einsehbar sind. Gleichzeitig findet mit der Weiterempfehlung noch ein weiterer Prozess statt. Der Empfehlende bekennt sich anderen gegenüber zu dem Portal, d.h. er führt ein Commitment dem Shop gegenüber aus. Dieses Commitment stärkt die Verbindung und kann zur Kundenbindung beitragen.
Social Proof durch Einladung

Storytelling

Die Kraft von Geschichten sollte nicht unterschätzt werden. Geschichten können wichtige Informationen interessant vermitteln und besser im Gedächtnis verankern. Bei der Produktbeschreibung versucht fab.de mit einer knappen Beschreibung von Szenarien eine bessere Verbindung zum Produkt herzustellen und die Vorstellung des Besuchers zu beflügeln.
Storytelling bei fab

Verknappung

Verknappung kann den Druck erhöhen sich für ein Produkt zu entscheiden und es schnell zu kaufen. Ist ein Produkt nur noch in begrenzten Stückzahlen vorhanden, so zeigt dies fab.de prominent auf Kategorie- und Produktseiten an.
Verknappung der Produkte

Ein weiteres Mittel zur Verknappung ist die Anzeige, wie lange das Produkt reserviert ist. Das Produkt wird für eine feste Zeit im Warenkorb gespeichert und reserviert. Nach dieser Zeit, wird das Produkt wieder freigegeben. Die laufende Uhr an den verschiedenen Stellen erhöht den Druck, den Kauf auch tatsächlich durchzuführen, ohne länger zu überlegen.
Verknappung im Prozess

Auch die auslaufenden Aktionen erhöhen den Druck aufgrund der zeitlichen Verknappung.
Verknappung durch Aktionen

Verknappung Meldung fab

Fazit

Beschäftigen Sie sich mit Ihren Nutzern und deren Verhaltensweisen, um die richtigen Konversionshebel zu finden. Wichtig ist, dass die richtigen Hebel passend für Ihre Zielgruppe verwendet werden. Nicht jede Methodik lässt sich für alle Bereiche gleichermaßen einsetzen.

weiterführende Quellen:

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  • http://www.konversionskraft.de/?p=12640
Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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3 Reaktionen auf  “Online Persuasion im praktischen Einsatz”

Kommentare

  1. Mario Burgard Mario Burgard

    Danke! Irgendwie kann man das wohl nicht oft genug betonen.
    Es kommt nicht selten vor:
    Ich frage einen Klienten:“Wer ist ihr potentieller Kunde?“
    Antwort:“Jeder.“
    Frage ich dann:“Hat denn auch jeder den Bedarf Ihr Produkt/ Dienstleistung zu kaufen?“
    Kommt zur Antwort:“Wahrscheinlich nicht.“
    Der Verkäufer im Außendienst oder im Einzelhandel ist in vielen Punkten uns DR-Werbetextern, oder wie hier Shopbetriebern überlegen.
    Ein fließendes und individuell gestaltbares Gespräch. Gestik. Mimik. Persönliche Einschätzung. Sympathie. Gezieltes Abfragen von Bedürfnissen und Motivationen.

    Aber sind wir doch mal ehrlich:

    Wenn diese Arbeit, die ja online die Analyse und Vorarbeit ist, gut gemacht ist… Dann werden nunmal Zahlen in einem Monat geschrieben, die ein Verkäufer draußen nicht in einem Jahr schafft!

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